Как правильно сегментировать свою аудиторию?

Зачем нужен портрет потенциального клиента?

Целевая аудитория

Прежде чем говорить о сегментации, нам нужно понять, что же такое целевая аудитория. Вот ее определение.

Целевой аудиторией (ЦА) называется группа потенциальных потребителей товара или услуги, на которую направлена реклама той или иной компании. ЦА определяет успешность продаж того или иного продукта, так как он им нужен, и через него они могут удовлетворить свою потребность. По этой причине в интернет-маркетинге важно знать свою целевую аудиторию и проводить рекламные мероприятия с расчетом на ее восприятие.

Целевая аудитория может быть совершенно разной. Понятно, что продукция, которая интересует детей и молодежь, всегда будет различаться – и подходы компаний к этим целевым группам будут различаться соответственно. Схожим образом действует разница между прямой и косвенной аудиториями. Прямая аудитория попадает в категорию основных потребителей продукта, косвенная же попадает в прицел рекламной кампании, но не инициирует целевое действие.

Хороший пример разных целевых групп – семейные пары, в которых мужчины покупают себе мужские ботинки, а женщины осведомлены об этом, но сами не имеют потребности в таком продукте. В данном случае для компании по производству мужской обуви такие мужчины будут прямой аудиторией, их жены, соответственно, косвенной. Таких примеров может быть много.

Необходимо определить свою целевую аудиторию, чтобы взаимодействовать с ней. Начинается это с проработки маркетинговой стратегии компании. В ходе ее построения компания определяется с брендом и его идеологией. Поскольку бренд уже заточен на определенные целевые группы, далее начинается получение данных и анализ аудитории. Делается это следующими методами.

• анкетирование;
• интервью;
• глубинные интервью;
• опросы;
• анализ рекламных кампаний конкурентов.

Эти методы могут помочь создать описание аудитории – возраст, предпочтения, ключевые интересы, часто посещаемые ресурсы. Взаимодействие с лидерами мнений тоже помогает узнать больше о тех или иных сегментах. Хорошие площадки для сбора и анализа информации – форумы и социальные сети (Facebook, Instagram, Вконтакте).

Портрет ЦА делается следующим образом. На основе полученных нами данных мы формируем образ человека, который мог бы стать нашим потенциальным покупателем. Для этого мы фиксируем его пол, возраст и примерный доход, прорабатываем увлечения, которыми он занимается в нерабочее время – это могут быть реальные занятия, либо тематические форумы и группы, по которым можно понять хобби человека. Далее нужно понять, почему этот абстрактный покупатель хотел бы купить именно наш продукт, и в каких условиях он предпочтет этот продукт продукту конкурента. Этот четкий портрет поможет лучше понять условного клиента и предвосхитить его собственные ожидания от товара или услуги.

Сегментация целевой аудитории

После того, как примерный портрет аудитории создан, ее можно сегментировать – то есть разделять по определенным признакам на малые группы для более точного рекламного воздействия. Мы уже описали некоторые признаки выше – назовем категории этих признаков, по которым можно разделять целевую аудиторию.

• Демографические признаки. Это пол, возраст и семейное положение – базовые категории для сегментирования ЦА.
• Поколенческие характеристики. Это совокупность признаков, которая относит целевые группы к определенным поколениям, со своими интересами и устремлениями.
• Социально-экономические признаки. Обеспеченность, социальное положение и другие маркеры определяют эту категорию сегментации.
• Географические признаки. Климатические условия, географический район, дополнительные условия – все это можно использовать в маркетинге.
• Психографические признаки. Характер, склонности, цели и страхи. Эта категория требует более глубокой аналитики. Сюда же входят образ жизни (в общих чертах) и статус в обществе (не финансовое положение, а скорее способы досуга и общее число социальных контактов).

Вышеперечисленные категории позволяют выделить несколько мелких подгрупп внутри одной большой целевой группы. Например, в группе мужчин 25 – 45 лет можно выделить мужчин 25 – 28 лет, проживающих в южном климате, имеющих средний достаток и желающих заработать себе на старость. Это уже является сегментированием – из большой группы с расплывчатыми интересами и целями мы выбираем одну конкретную группу, которая в дальнейшем будет являться нашей основной аудиторией. Таким образом, становится ясно, что сегментация помогает в выполнении следующих задач.

• построение успешной рекламной кампании;
• разработка хорошего рекламного предложения;
• повышение эффективности рекламной кампании;
• сокращение времени и денежных трат на рекламную кампанию;
• успешное продвижение продукта и развитие компании.

Но для чего важна сегментация? С ее помощью можно создать маркетинговую планку, которая создаст у клиента определенное впечатление о компании. Клиенту больше нравится индивидуальный подход, при котором он чувствует, что компания заботится о его потребностях и выпускает нужный ему продукт. И клиент с готовностью будет обращаться именно к такой компании, а не к конкурентам, которые не смогли попасть в его целевую группу. Таким образом, сегментирование является важным маркетинговым инструментом, который позволяет увеличить продажи, выстроить отношения с клиентами и привлечь новых покупателей из одной целевой группы.

При разработке портрета ЦА и ее сегментировании можно обратиться к агентству интернет-маркетинга. Оно соберет статистику с различных ресурсов, составит портрет потенциального клиента и займется дальнейшим продвижением продукта среди конкретной целевой группы.

Как определить целевую аудиторию?

Вернемся к способам, с помощью которых можно определить целевую аудиторию для ее дальнейшего анализа. Но сперва нам нужно разобраться с двумя сегментами рынка – сегментом B2B и B2C. Иначе говоря, попробуем понять, чем деловой рынок (B2B) отличается от потребительского (B2C).

Клиенты на деловом рынке – это различные предприятия, фирмы и юридические лица. То есть услуги в данном случае мы оказываем бизнесу, а не конкретному человеку. В потребительском рынке наоборот – мы работаем с клиентом и действуем согласно его пожеланиям.

Это различие постулирует и разность подходов – на деловом рынке мы не только продаем товар или услугу, но заключаем длительные партнерские отношения. Регламент отношений на деловом рынке соответствующий: коммуникация происходит через деловые каналы на профессиональных площадках, семинарах и конференциях. Определение характера рынка, таким образом, поможет определиться и с характером коммуникации – строгим и официальным, либо более свободным и сильнее привязанным к контексту общения.

В определении ЦА поможет и сегментация 5W. Эта методика Марка Шеррингтона основана на пяти вопросах, которые помогают сформулировать критерии целевой аудитории.

• Что? (What?) – сегментация по типу продукта.
• Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя.
• Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации.
• Когда? (When?) – сегментация по ситуации, в которой покупатели приобретают продукт.
• Где? (Where?) – сегментация по месту покупки.

Как мы видим, эти вопросы похожи на основные категории сегментации. Разница только в том, что здесь учитывается еще и тип товара, а также время совершения покупки, ситуация, в которой она совершается. Это делает данную методику более гибкой.

Наконец, можно составить портрет целевой аудитории для сайта компании, исходя из всего вышеперечисленного. Также в этих целях помогает таргетинг. Посредством таргетинговой рекламы в социальных сетях и на других площадках можно подобрать конкретный сегмент целевой аудитории (можно сделать это, исходя из тематики вашего сайта), после чего начнется рекламная кампания, и у сайта появится целевая аудитория. Таргетирование всегда можно использовать, как хороший инструмент онлайн-маркетинга, что позволяет при минимальном понимании собственной аудитории вести рекламные кампании в интернете.

Что может предложить агентство?

 Агентство интернет-маркетинга может оказать помощь в том случае, когда нужен портрет целевой аудитории и проработка маркетинговой кампании под конкретную группу людей. Аудиторию важно определить еще на ранних этапах создания маркетинговой стратегии – в противном случае заявленный бюджет будет расходоваться неэффективно. Более того, может оказаться, что реклама попадает совершенно не в тот сегмент, и в результате продажи будут куда более низкими, чем нужно.

В необходимости обращаться к специалистам нет ничего странного. Не у каждой компании есть собственный маркетинговый отдел с опытными специалистами. Необязательно иметь собственный отдел специалистов по пиару, чтобы запустить хорошую маркетинговую кампанию и выявить нужный сегмент целевой аудитории. Работа по созданию маркетинговой стратегии, организуемая агентством, может стоить недешево, но все это окупится, когда компания начнет развиваться на рынке.

Что можем предложить мы? Наше агентство обеспечивает создание портрета целевой аудитории и поиск ресурсов продвижения рекламы для конкретных сегментов. В рамках создания маркетинговой стратегии также прорабатываются основные черты бренда, задаются стандарты рекламной кампании, и все это поэтапно реализуется на практике. Маркетинговая стратегия и комплексное продвижение стоят недешево, но все это быстро окупается, когда компания начинает продвигаться на рынке и сегмент лояльной аудитории существенно возрастает.