Ребрендинг – примеры и определение

Как вновь заинтересовать аудиторию?

Многим надоедает изо дня в день видеть в доме одну и ту же мебель или обои. С одной стороны, вам нравится оформление комнаты, вы к нему уже привыкли, с другой – хочется чего-то нового. Интерес к вещам, которые одно время очень нравились, постепенно пропадает. Перемен требуют наши сердца! В случае с компаниями или брендами такие перемены называются ребрендингом.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг – это изменение бренда известной компании. Основная цель – повысить интерес давних клиентов и привлечь внимание новых потребителей. Ребрендинг может быть:

  • крупным – это полное преобразование компании и того, что она предлагает;
  • частичным – это изменение отдельных частей бренда: слогана, логотипа и т.д.

Наглядная иллюстрация

Деление слова английского слова rebrand на две части разного цвета, как пример изменений

Ребрендинг связан с  изменением самой идеологической концепции компании. Ассортимент товаров и услуг может расшириться и измениться даже без ребрендинга.

Начнём.

Почему компании проводят ребрендинг?

Чаще всего  – из-за потери  интереса потребителей. Это не означает, что товар становится абсолютно ненужным и его перестают покупать. Нет, он по-прежнему  востребован, правда, куда меньше, чем раньше. Это заставляет руководство компании задуматься и начать иначе презентовать товар, чтобы потребитель взглянул  на знакомый продукт по-новому.

Какие цели преследуют фирмы?

  • Увеличить рост целевой аудитории, то есть привлечь новых клиентов.
  • Усилить конкурентоспособность бренда на рынке.
  • Привлечь внимание старых клиентов.
  • «Осовременить» позиционирование товара.
  • Сделать бренд уникальным.
  • Увеличить прибыль.

Чем лучше проведен ребрендинг, тем больше получит фирма

команда идет в гору

Как понять, что пора провести ребрендинг?

Каждый бренд хочет удерживать лидирующие позиции на рынке и прикладывает к этому максимум усилий. Чтобы удовлетворять потребности аудитории, нужно четко представлять, что люди хотят получить. Приверженность традициям – конечно, хорошо, но является ли давно знакомый бренд лидером продаж? Нет? Может, потому, что просто устарел – не сам товар, а бренд? Многие потребители покупают только то, что «в тренде», и следовать трендам должен любой предприниматель, если хочет удержаться на рынке.

Цитата

Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.

Джек Траут, маркетолог

Когда нужен ребрендинг?

  • Рынок растет, рынок меняется. В итоге предприниматель сталкивается с тем, что позиционировать товар надо по-другому, подстраиваясь под изменившиеся вкусы аудитории. А то уменьшается спрос, уходит часть покупателей – не дело!

Все помнят, что такое Motorola? Правильно, в нулевых этот бренд процветал. В сознании тогдашних покупателей он ассоциировался с чем-то стильным, статусным – с успехом. Почему? Потому что на тот момент Moto выгодно выделялась на фоне Siemens, Nokia и других.

Телефоны были удобны в использовании и красивы. Тогда. А какими они кажутся сейчас?

моторолла
  • Если интерес к фирме пропадает, это не всегда связано с устаревшим позиционированием. Просто покупателям могло захотеться разнообразия. Число клиентов вырастет, если торговая марка изменит дизайн или придумает новый способ рекламы.

Посмотрите, как изменился дизайн бутылки Боржоми

бутылки боржоми
  • Ребрендинг может помочь брендам, которые с момента появления на прилавках не пользовались вниманием потребителей. В этом случае качественный ребрендинг особенно необходим, иначе компания понесет серьезные убытки. Федеральная компания «Сибирь», например, сменила не только логотип и цветовое оформление, но и название.

Было/стало. Судите сами

авиакомпания сибирь
  • Когда компания хочет расширить свой пакет услуг, ребрендинг пригодится. Он очень помог Яндексу, когда потребовалось придумать новую иконку сервиса такси, чтобы вписаться в общий дизайн компании. Для Яндекса, как для одной из крупнейших фирм в стране, визуальный язык крайне важен.

Яндекс.Такси провели ребрендинг и отказались от шашечек

Яндекс.Такси

Важно удовлетворить запросы даже самого придирчивого покупателя

Изображение со зверьком, который готов взять все в свои руки

Виды ребрендинга

Теперь разберемся, в каких ситуациях нужно делать крупный ребрендинг компании, а в каких хватит частичного.

Крупный ребрендинг компании предполагает изменение… да почти всего, «от А до Я». Для начала нужно здраво оценить положение вещей, а затем приступать к модернизации. Полное перевоплощение чаще всего связано с оформлением логотипа или упаковки, создатели могут придумать другой слоган, другую рекламу и т.д. При этом очень важно сделать так, чтобы клиенты не потеряли эмоциональную связь с брендом. Ребрендинг должен заставить покупателя выбрать именно ваш товар из ряда аналогичных.

Обратите внимание

Помните, ребрендинг считается успешным, если товар с новым дизайном сумел выбиться в ТОП с наименьшими потерями со стороны компании. Компания не должна терпеть серьезные убытки из-за ребрендинга.

Яркий пример комплексного ребрендинга – международная компания по производству фастфуда, КFC. В сентябре 2015 года во всех уголках мира эта торговая марка представила обновленные упаковки и измененное меню.

KFC после ребрендинга

Дизайн старых коробок KFC

В глаза сразу же бросается усовершенствованный дизайн коробок и новые элементы в меню

Новый дизайн коробок KFC

Новый стиль призван подчеркнуть уникальность и легендарность бренда. Одна из главных идей в ребрендинге KFC – поменять отношение к потреблению пищи и подчеркнуть индивидуальность клиентов.

Цитата

Ресторан KFC — это территория самовыражения, это место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и делиться своей историей с миром.

Представители Yum! Brands Russia.

В каждой стране изменения бренда связаны с особенностями жизни и культуры жителей. К примеру, в Америке фирма приняла во внимание историю создания этой продукции. В России представители KFC решили сделать акцент на глобальности бренда, обновленная версия которого также следует современным тенденциям. Кстати, раньше, в далеких нулевых, у нас действовала сеть Ростикс, которая постепенно слилась с КFC.

Оставлять «Ростик'с» в качестве локального бренда имело бы смысл, если бы он имел больше местной специфики, а не дублировал ассортимент KFC

логотип ростикс

Глядя на такие красочные упаковки, хочется поскорее попробовать, что внутри

Новые упаковки трех бургеров

Идея провести частичный ребрендинг появляется у фирмы, если она закрепилась на рынке, но какой-то отдельный атрибут не нравится аудитории или владельцам компании. Это может быть неудобная упаковка, которую сложно вскрыть, или телевизионная реклама, которая не дает покупателю точное представление о товаре. При этом сам продукт вполне может пользоваться популярностью.

Пример такого типа ребрендинга – известная мужская фирма по уходу за телом, OldSpice. Проблема этого бренда заключалась в том, что из-за названия он ассоциировался с пожилыми людьми и потому не пользовался большим спросом у молодежи.

И парень на скейтборде не спасал ситуацию…

старая реклама

Компания решила кардинально изменить восприятие бренда. Для этого разработчики выпустили рекламный ролик, в котором снялись брутальные загорелые актеры Исайя Мустафа и Терри Крюс.

Исайя Мустафа в рекламе OldSpice

Актер из рекламы на лошади с гелем в руках

Терри Крюс, кадр из рекламного ролика OldSpice

Фрагмент из рекламы OldSpice

Рекламные ролики получились креативными и запоминающимися. Улыбчивые актеры сумели привлечь внимание молодой публики, и продукты марки OldSpice теперь стали ассоциироваться с отпуском и спортивными загорелыми мужчинами. Рейтинг марки сразу вырос в глазах покупателей, что привело к увеличению продаж, в том числе среди юношей.

Теперь, когда вы узнали о базовых законах ребрендинга, посмотрим на еще несколько качественных перевоплощений крупных фирм. Вот у кого стоит поучиться правильному маркетингу.

Компания: CVS Pharmacy — распространенная сеть фармацевтических магазинов в США.

Один из магазинов CVS Pharmacy

Внешний вид на магазин с улицы

В чем была проблема? В Америке в аптеках можно купить практически все, начиная от лекарств и заканчивая сигаретами. У компании не было особенностей, своей «фишки», она продавала то же самое, что и другие аптеки.

Как удалось изменить ситуацию с помощью ребрендинга? Руководство аптеки решило полностью отказаться от продажи табачных изделий, чтобы подчеркнуть, что нужно лечить людей, а не губить их здоровье. Аптечная сеть поменяла название: вместо CVS Caremark, что означает «Знак заботы», аптеки стали называться CVS Health, что переводится как «Здоровье».

Так ребрендинг помог компании стать уникальным фармацевтическим магазином.

Компания: Corn Syrup – сироп.

Не все вкусное бывает полезным

Ложка сиропа со сравнительным изображением яда

В чем была проблема? Словосочетание «высокофруктозный сироп» означало, что к здоровым продуктам сироп не относится. Его меньше покупали, компания получала меньше денег.

Как удалось изменить ситуацию с помощью ребрендинга? В сироп стали добавлять полезный кукурузный сахар вместо обычного. И хоть сироп и сахар – разные продукты, производители были уверены, что новое изделие большинству придется по вкусу. Кукурузный сахар, в отличие от обычного, хорошо усваивается в организме.

Бывает так, что производители не сумели тщательно продумать концепцию изменения продукта. В итоге новый вид товара разочаровал покупателей, и фирма потеряла много денег.

Следующие примеры ярко демонстрируют, как точно не нужно проводить ребрендинг.

Компания: RadioShack.

Витрина одного из магазинов RadioShack

Витрина магазина в одном из торговых центров

В чем была проблема? Создатели сети хотели сделать магазин неповторимым и стать чем-то большим, чем просто лавка для технарей.

Как ребрендинг изменил ситуацию в худшую сторону? Магазину придумали новое название – TheShack ( в переводе с английского означает «лачуга»), однако это никак не отразилось на его доходах. Напротив, новое имя не вызывало никаких ассоциаций с техникой и покупатели все чаще стали обходить магазин стороной, что в конечном счете уничтожило торговую марку.

Вот еще один случай, когда новое название не позволило компании выбиться в лидеры.

Оформление корпорации Accenture

Дизайн названия компании

Когда фирма «AndersenConsulting» отделилась от «ArthurAndersen», руководство решило изменить название. Все бы ничего, но для этого серьезного шага они выбрали неопытного консультанта по маркетингу.

Результат был плачевным – новое имя «Accenture» ничем не выделялось среди других крупных корпораций. И хоть название и имело смысл (Accenture = accent on the future, что в буквальном переводе с английского – «акцент на будущее»), для клиентов оно мало что значило. В итоге, по информации TimeMagazine, корпорация потеряла 100 млн. долларов.

Цитата

Названия должны гармонировать с образом мышления потенциального клиента.

Джек Траут, маркетолог.

Часто бывает так, что не нужно улучшать то, что и так работает. Но иногда производители об этом забывают, и заканчивается все печально.

Сок Tropicana до и после изменений

Старая и новая пачка сока Tropicana

В свое время разработчики сока Tropicana решили поменять дизайн упаковки. Новая упаковка, вопреки ожиданиям, не пришлась публике по вкусу. Этот маркетинговый ход сочли плохой пародией на старую пачку сока, которая всем полюбилась. Компания учла ошибки и вернула все, как было.

Неповторимый оригинал VS жалкая пародия

Старый и новый логотип фирмы Gap

Известный молодежный бренд одежды Gap тоже потерпел крах из-за плохого ребрендинга. Потребители восприняли обновленный дизайн как дешёвую имитацию. Поэтому фирма, чтобы не потерять посетителей, решила вернуться к старому варианту оформления.

Обратите внимание

Товар после ребрендинга должен привлекать внимание новых клиентов и удовлетворять запросы старых. Если вы меняете то, к чему все привыкли, нужно тщательно все продумать и решить, действительно ли этот шаг необходим. Наймите профессионалов, они знают, что такое качественный ребрендинг.

Примеры ребрендинга дизайна крупных фирм – со дня их основания до настоящего времени.

История логотипа Coco-Cola

Все изменения логотипа Coco-Cola

За сто лет существования автомобильная марка Ford неоднократно меняла логотип

Изменения эмблемы марки Ford

Логотип отечественного телеканала РенТв не раз подвергался дизайнерскому ребрендингу

Преобразования символа канала РенТв за все время

Перемены – к лучшему?

Ребрендинг может поднять компанию на новый уровень и дать возможность потребителю посмотреть на бренд свежим взглядом. Работу можно выполнить на отлично, но риск ошибиться тоже очень вероятен. Поэтому, прежде чем придумывать что-то новое, вспомните, что привлекало клиентов в старом варианте. Как говорил японский писатель Харуки Мураками, «правильные мотивы далеко не всегда приводят к правильным результатам».