Зачем компании проводят ребрендинг? Разберём успешные и неудачные примеры

Виды ребрендинга

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг — это изменение бренда известной компании. Основная цель — повысить интерес давних клиентов и привлечь внимание новых потребителей. Ребрендинг может быть:

• крупным – это полное преобразование компании и того, что она предлагает;
• частичным – это изменение отдельных частей бренда: слогана, логотипа и т.д.

Ребрендинг связан с  изменением самой идеологической концепции компании. Ассортимент товаров и услуг может расшириться и измениться даже без ребрендинга.

Начнём.

Почему компании проводят ребрендинг?

Чаще всего  — из-за потери  интереса потребителей. Это не означает, что товар становится абсолютно ненужным и его перестают покупать. Нет, он по-прежнему  востребован, правда, куда меньше, чем раньше. Это заставляет руководство компании задуматься и начать иначе презентовать товар, чтобы потребитель взглянул  на знакомый продукт по-новому.

Какие цели преследуют фирмы?

• Увеличить рост целевой аудитории, то есть привлечь новых клиентов.
• Усилить конкурентоспособность бренда на рынке.
• Привлечь внимание старых клиентов.
• «Осовременить» позиционирование товара.
• Сделать бренд уникальным.
• Увеличить прибыль.

Как понять, что пора провести ребрендинг?

Каждый бренд хочет удерживать лидирующие позиции на рынке и прикладывает к этому максимум усилий. Чтобы удовлетворять потребности аудитории, нужно четко представлять, что люди хотят получить. Приверженность традициям – конечно, хорошо, но является ли давно знакомый бренд лидером продаж? Нет? Может, потому, что просто устарел – не сам товар, а бренд? Многие потребители покупают только то, что «в тренде», и следовать трендам должен любой предприниматель, если хочет удержаться на рынке.

Когда нужен ребрендинг?

• Рынок растет, рынок меняется. В итоге предприниматель сталкивается с тем, что позиционировать товар надо по-другому, подстраиваясь под изменившиеся вкусы аудитории. А то уменьшается спрос, уходит часть покупателей – не дело!

Все помнят, что такое Motorola? Правильно, в нулевых этот бренд процветал. В сознании тогдашних покупателей он ассоциировался с чем-то стильным, статусным – с успехом. Почему? Потому что на тот момент Moto выгодно выделялась на фоне Siemens, Nokia и других.

• Если интерес к фирме пропадает, это не всегда связано с устаревшим позиционированием. Просто покупателям могло захотеться разнообразия. Число клиентов вырастет, если торговая марка изменит дизайн или придумает новый способ рекламы.

• Ребрендинг может помочь брендам, которые с момента появления на прилавках не пользовались вниманием потребителей. В этом случае качественный ребрендинг особенно необходим, иначе компания понесет серьезные убытки. Федеральная компания «Сибирь», например, сменила не только логотип и цветовое оформление, но и название.

• Когда компания хочет расширить свой пакет услуг, ребрендинг пригодится. Он очень помог Яндексу, когда потребовалось придумать новую иконку сервиса такси, чтобы вписаться в общий дизайн компании. Для Яндекса, как для одной из крупнейших фирм в стране, визуальный язык крайне важен.

Виды ребрендинга

Теперь разберемся, в каких ситуациях нужно делать крупный ребрендинг компании, а в каких хватит частичного.

Крупный ребрендинг компании предполагает изменение… да почти всего, «от А до Я». Для начала нужно здраво оценить положение вещей, а затем приступать к модернизации. Полное перевоплощение чаще всего связано с оформлением логотипа или упаковки, создатели могут придумать другой слоган, другую рекламу и т.д. При этом очень важно сделать так, чтобы клиенты не потеряли эмоциональную связь с брендом. Ребрендинг должен заставить покупателя выбрать именно ваш товар из ряда аналогичных.

Яркий пример комплексного ребрендинга — международная компания по производству фастфуда, КFC. В сентябре 2015 года во всех уголках мира эта торговая марка представила обновленные упаковки и измененное меню.

Новый стиль призван подчеркнуть уникальность и легендарность бренда. Одна из главных идей в ребрендинге KFC – поменять отношение к потреблению пищи и подчеркнуть индивидуальность клиентов.

В каждой стране изменения бренда связаны с особенностями жизни и культуры жителей. К примеру, в Америке фирма приняла во внимание историю создания этой продукции. В России представители KFC решили сделать акцент на глобальности бренда, обновленная версия которого также следует современным тенденциям. Кстати, раньше, в далеких нулевых, у нас действовала сеть Ростикс, которая постепенно слилась с КFC.

Идея провести частичный ребрендинг появляется у фирмы, если она закрепилась на рынке, но какой-то отдельный атрибут не нравится аудитории или владельцам компании. Это может быть неудобная упаковка, которую сложно вскрыть, или телевизионная реклама, которая не дает покупателю точное представление о товаре. При этом сам продукт вполне может пользоваться популярностью.

Пример такого типа ребрендинга — известная мужская фирма по уходу за телом, OldSpice. Проблема этого бренда заключалась в том, что из-за названия он ассоциировался с пожилыми людьми и потому не пользовался большим спросом у молодежи.

Компания решила кардинально изменить восприятие бренда. Для этого разработчики выпустили рекламный ролик, в котором снялись брутальные загорелые актеры Исайя Мустафа и Терри Крюс.

Рекламные ролики получились креативными и запоминающимися. Улыбчивые актеры сумели привлечь внимание молодой публики, и продукты марки OldSpice теперь стали ассоциироваться с отпуском и спортивными загорелыми мужчинами. Рейтинг марки сразу вырос в глазах покупателей, что привело к увеличению продаж, в том числе среди юношей.

Теперь, когда вы узнали о базовых законах ребрендинга, посмотрим на еще несколько перевоплощений крупных фирм и попробуем ответить на вопрос, что здесь – хороший маркетинг или роковая ошибка?

Многие компании объявили об уходе из России. Макдональдс не стал исключением. Но уходить с российского рынка совсем компания отказалась – через пару месяцев рестораны сети снова открылись… под новым руководством и новым брендом «Вкусно — и точка».

От старого дизайна не осталось и следа. Главными символами ресторана стали две палочки картофеля фри жёлтого цвета и круглый оранжевый бургер. Цветовое решение логотипа тоже изменилось – на смену яркому красному цвету пришёл сдержанный тёмно-зелёный. Новые владельцы считали, что логотип точно станет популярным и достойно украсит рестораны быстрого питания.

За историю своего существования Макдональдс неоднократно проводил ребрендинг, но ни разу вокруг нового логотипа и цветового решения не было подобного ажиотажа.

Россияне не смогли остаться равнодушными к проведённому ребрендингу и поделились на два лагеря. Одни считают редизайн успешным – зелёный цвет соответствует европейскому тренду на экологичность и освежает бренд благодаря яркой графике. Другие называют маркетинговым провалом – зелёная подложка далека от ассоциаций с фастфудом, а изображения в логотипе напоминают больше «две сосиски и каплю кетчупа».

В социальных сетях пользователи стали переименовывать другие бренды на свой лад, а для компаний это стало хорошим инфоповодом для пиара.

Российский дизайнер Артемий Лебедев в своём блоге подверг критике логотип нового российского «Макдоналдса». Для него идея с двумя палочками и кругом «абсолютно дебильная», так как можно было придумать что-то более креативное и трендовое, чтобы сам Макдональдс в итоге позавидовал.

Понятно, что «Вкусно – и точка» – название, которое было придумано маркетологами в спешке. Его сложно произносить, сокращать. Если над брендом «Макдональдс» работали тысячи человек в течение долгого времени, то всего за неделю почти на коленке придумать что-то лучше было сложно. Создатели бренда оказались в сложной ситуации: времени было катастрофически мало, а сделать требовалось очень много.

Что касается художественного решения, безусловно, всегда можно сделать лучше. После согласования нового имиджа бывший Макдональдс оказался на пике популярности среди всех новостей, что буквально дало ему вторую жизнь на рынке. Спустя время покупатели привыкнут к новому дизайну, названию и концепции. Пока опыт не выглядит критичным, но что будет дальше – вопрос.

Компания: Corn Syrup — сироп.

В чем была проблема? Словосочетание «высокофруктозный сироп» означало, что к здоровым продуктам сироп не относится. Его меньше покупали, компания получала меньше денег.

Как удалось изменить ситуацию с помощью ребрендинга? В сироп стали добавлять полезный кукурузный сахар вместо обычного. И хоть сироп и сахар — разные продукты, производители были уверены, что новое изделие большинству придется по вкусу. Кукурузный сахар, в отличие от обычного, хорошо усваивается в организме.

Иногда даже на минимальное изменение логотипа компании отдают огромные деньги. В 2008 году корпорация «PepsiCo» провела успешный ребрендинг, доверившись в этом деле студии дизайна из Нью-Йорка Arnell Group. Стоимость полной замены фирменного стиля составила 1 миллион долларов США. Cмена всех логотипов и наклеек в мире стоила $ 1,2 миллиарда.

Бывает так, что производители не сумели тщательно продумать концепцию изменения продукта. В итоге новый вид товара разочаровал покупателей, и фирма потеряла много денег.

Следующие примеры ярко демонстрируют, как точно не нужно проводить ребрендинг.

Компания: RadioShack.

В чем была проблема? Создатели сети хотели сделать магазин неповторимым и стать чем-то большим, чем просто лавка для технарей.

Как ребрендинг изменил ситуацию в худшую сторону? Магазину придумали новое название – TheShack ( в переводе с английского означает «лачуга»), однако это никак не отразилось на его доходах. Напротив, новое имя не вызывало никаких ассоциаций с техникой и покупатели все чаще стали обходить магазин стороной, что в конечном счете уничтожило торговую марку.

Вот еще один случай, когда новое название не позволило компании выбиться в лидеры.

Когда фирма «AndersenConsulting» отделилась от «ArthurAndersen», руководство решило изменить название. Все бы ничего, но для этого серьезного шага они выбрали неопытного консультанта по маркетингу.

Результат был плачевным – новое имя «Accenture» ничем не выделялось среди других крупных корпораций. И хоть название и имело смысл (Accenture = accent on the future, что в буквальном переводе с английского — «акцент на будущее»), для клиентов оно мало что значило. В итоге, по информации TimeMagazine, корпорация потеряла 100 млн. долларов.

Часто бывает так, что не нужно улучшать то, что и так работает. Но иногда производители об этом забывают, и заканчивается все печально.

В свое время разработчики сока Tropicana решили поменять дизайн упаковки. Новая упаковка, вопреки ожиданиям, не пришлась публике по вкусу. Этот маркетинговый ход сочли плохой пародией на старую пачку сока, которая всем полюбилась. Компания учла ошибки и вернула все, как было.

Известный молодежный бренд одежды Gap тоже потерпел крах из-за плохого ребрендинга. Потребители восприняли обновленный дизайн как дешёвую имитацию. Поэтому фирма, чтобы не потерять посетителей, решила вернуться к старому варианту оформления.

Примеры ребрендинга дизайна крупных фирм — со дня их основания до настоящего времени.