Реклама у блогеров: как не потратить бюджет впустую?

Как заказать рекламу у блогеров, которая будет продавать?

Какой стиральный порошок выберете вы: тот, что расхваливает диктор во время рекламной паузы по ТВ, или тот, о качестве которого вскользь обмолвилась коллега? Очевидно, второе. Реклама в массовом сознании теперь ассоциируется с обманом. Людям остаётся прислушиваться к советам друзей и знакомых.

Доверие россиян к рекламе:

57% — не доверяют
38% — доверяют лишь отчасти
3% — доверяют

Данные ВЦИОМ

Когда блогер в социальной сети рассказывает о любимом продукте, его подписчики уверены: он плохого не посоветует. Поэтому для воздействия на сознание потребителей лучше всего подойдут ненавязчивые способы продвижения, такие как нативная реклама. Сегодня она является одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Это уже поняли и крупные и мелкие компании: рынок рекламы у блогеров в России превышает 5 млрд. рублей.

Какие бывают блогеры и где они обитают?

За влияние, которое публичные личности оказывают на своих подписчиков, их называют инфлюенсерами. Свою аудиторию они заполучили разными способами: от создания блога про благотворительность до участия в реалити-шоу «Каникулы в Мексике». В список инфлюенсоров, у которых покупают рекламу, входят как личные странички знаменитостей – музыкантов, актёров, так и блоги «мамочек», «фитоняшек», путешественников.

Личные странички есть у многих звёзд, но не все используют их в рекламных целях. Перед тем, как обратиться к менеджеру известной персоны за спонсированным постом, нужно изучить аккаунт. Если нет ничего похожего на рекламу, то стоит поискать кого-то другого.

Две самые распространённые площадки для блоггинга: Инстаграм и Ютуб. В обеих количество подписчиков исчисляется сотнями тысяч и миллионами человек. Соцсети разные, у каждой есть свои особенности.

Instagram

Этой социальной сетью пользуется около 30 млн. Россиян. Чуть меньше половины активно делятся своими фотографиями и комментируют снимки других. Многие из них проживают Москве и Санкт-Петербурге. На этой площадке есть несколько форматов: публикации в профиле, в сторис, IGTV – каждый из которых используется для рекламы, в том числе и нативной. Можно размещать как фото, так и видео.

О неудобствах:

• Блогеры в Instagram очень часто используют накрутку подписчиков. Поэтому перед размещением рекламы проверять страничку придётся особенно тщательно.
• В описании под фото в Инстаграме нельзя оставлять ссылки на сторонние сайты. Поэтому потенциальный покупатель перейдёт не на сайт компании, а на её аккаунт.

YouTube

Видеохостингом YouTube российская публика пользуется активно. По месячному охвату аудитории он превосходит многие телеканалы. Возраст основной массы зрителей платформы – 25-34. Достаток – выше среднего и средний. Есть много блогов на разные темы, поэтому любой продукт найдёт свою нишу. Формат средних и длинных роликов позволяет подробно продемонстрировать или даже протестировать рекламируемый продукт. Возможные варианты рекламы на ютубе:

• Pre-roll – короткий рекламный ролик перед началом видео;
• Product Placement – блогер показывает или использует продукт во время видео;
• Обзор – блогер посвящает ролик подробному анализу вашего продукта.

Создание ролика занимает больше сил и времени, чем пост в Инстаграме, поэтому реклама на канале в Ютубе будет стоить в несколько раз дороже. Ещё одна сложность: блогеров на Ютубе непросто контролировать. Получив обговоренную сумму, они могут выпустить:

• Неинтересное видео, которое зрители не досмотрят даже до середины;
• Ролик с непривлекательными названием и обложкой, из-за чего будет меньше просмотров;
• Видео с названием или обложкой, которые оставят негативное мнение о продукте.

Вот пример основательницы школы бизнеса Снежаны Ивановой. Девушка поделилась опытом заказа рекламы японских сладостей у YouTube-блогеров. Один из них для привлечения просмотров назвал проплаченное видео примерно так: «Отравилась японскими вкусняшками». Возникнет ли у зрителя желание перейти по ссылке и заказать продукт?

При выборе соцсети нужно учесть все аспекты: количество просмотров, особенности работы с подписчиками, различие форматов. Какая платформа подойдёт для рекламы вашего продукта? Чтобы понять это, советуем обратиться к интернет-маркетологам, которые сумеют проанализировать все особенности рекламируемого товара и выбрать подходящий вариант.

Для кого подходит реклама у блогеров?

Есть ли такие продукты или услуги, которые не подходят для рекламы у блогеров? Вряд ли. Ведь для привлечения аудитории они сами стремятся сделать канал особенным. Из-за этого появляются узкоспециализированные блоги: о тонкостях профессии хирурга или вязании крючком.

Вот блог хирурга Рахима Нургалиева на 18 тыс. подписчиков. Многие из них – студенты-медики или начинающие врачи. Поэтому на своей страничке в Инстаграме он продвигает медицинские инструменты и одежду. Своим подписчикам он даже предлагает заглянуть на сайт книжного магазина, чтобы по промокоду приобрести книгу о медицине.

Есть также и блоги, аудиторию которых составляют предприниматели – настоящие или будущие. Там, где блогеры делятся секретами успешного ведения бизнеса, – самое место рекламировать B2B-услуги.

Крупный YouTube-блог Ильи Варламова на 600 тыс. подписчиков не полностью о предпринимательстве. Однако Илья несколько раз открывал малый бизнес. Теперь он периодически рассказывает аудитории о своём опыте. В одном из таких роликов блогер советует подписчикам-бизнесменам приобрести необходимую для ведения собственного дела онлайн-кассу определённой марки.

Итак, прорекламировать у блогеров можно что угодно. Главное и самое сложное – подобрать подходящий блог с нужной целевой аудиторией. Проще всего продвигать товары или услуги следующих категорий:

• Интернет-магазины
• Салоны красоты
• Кафе и рестораны
• Книги и канцелярия
• Здоровое питание и необычные продукты
• Handmade и украшения
• Косметика
• Товары для детей и животных
• Техника и др.

Перечисленные продукты и услуги пользуются спросом у всех, они часть нашей повседневной жизни. Поэтому и блогера для их продвижения найти несложно: такую рекламу можно поместить в любой лайф-стайл блог (а таких большинство).

Примеры продвижения в лайф-стайл блогах на разных платформах:

Поиск подходящего блогера

Самый ответственный этап – поиск подходящего кандидата. Представим, что мы собираемся прорекламировать у блогеров новую марку компьютерных наушников. Целевой аудиторией продукта являются те, кто играет в компьютерные игры, работает с обработкой видео и звука. То есть преимущественно мужчины.

Для начала определим, подписчики блогов каких категорий пересекаются с нашей целевой аудиторией. Вряд ли зрители канала о моде заинтересуются компьютерными наушниками. А вот каналы с обзорами техники или со стримами, которые смотрят геймеры, – другое дело.

Где найти каналы?

Существует 2 способа выбора блогеров, подходящих для рекламы вашего продукта:

• Простой, но платный: воспользоваться биржами и каталогами
• Сложный, но бесплатный: искать самостоятельно

Доступ к бирже или каталогу будет стоить не меньше 5 тыс. рублей. За деньги вы получите список блогеров с возможностью фильтровать их по темам каналов и числу подписчиков. А также статистические данные об активности, возрасте и географии пользователей. Среди бирж и каталогов блогеров популярны:

• EPICSTARS;
• GetBlogger;
• LabelUp;
• LiveDune.

Если вы решаете выбирать блоги вручную, и у вас получилось приблизительно определить темы, то можно посмотреть рейтинги блогеров по категориям. Они есть в свободном доступе. Ещё один вариант – воспользоваться хэштегами в Инстаграме или поисковой строкой на YouTube.

Сколько нужно блогеров и с каким числом подписчиков?

Рекламная кампания с одним блогером (даже если он подходит по всем параметрам), скорее всего, будет бессмысленной и неэффективной. Поэтому для достижения хорошего результата лучше заказывать продвижение сразу у нескольких лидеров мнений.

По числу подписчиков блогеров можно разделить на крупных, средних и мелких. Лучше не выбирать одного с большим числом подписчиков. Реклама у него будет дорогой. Даже если пользователи перейдут к вам по его объявлению, рекламная кампания, скорее всего, не окупится. Продвижение у нескольких крупных блогеров могут позволить себе только компании с огромным бюджетом. Остальным же на помощь приходят эффективные, но недорогие микроинфлюенсеры. Расскажем о них подробнее.

Блогерам доверяют больше, чем традиционной рекламе. А уровень доверия к тем из них, у кого не много подписчиков, ещё выше. Они и называются микроинфлюенсерами. Зрителей  –  от 20 тыс. до 300 тыс. на YouTube и от 1 тыс. до 200 тыс. в Инстаграме. Аудиторией небольшие блогеры воспринимаются как «свои», вовлечённость пользователей больше. Это повышает эффективность рекламы. Прибавляем её невысокую стоимость. В итоге получаем рекламную кампанию, которая оправдывает затраты.

За рекламу блогерам можно предлагать не только деньги, но и продукцию. Но на бартерный обмен согласны не все. Это нужно заранее обговаривать с владельцем аккаунта или его менеджером.

Анализируем аккаунты блогеров

Учитывая рекомендации, мы отобрали группу блогеров для продвижения компьютерных наушников. В неё вошли 20 микроинфлюенсеров с обеих площадок с пересекающимися аудиториями. Темы блогов: летсплеи, техника, автомобили. Суммарный охват превышает 300 тыс.

Теперь рассмотрим каждую страничку в отдельности. На что стоит обратить внимание?

• Накрутки

Иногда для привлечения рекламодателей и новой аудитории блогеры прибегают к накруткам. Существуют специальные сервисы, благодаря которым это можно выявить. Есть способ определить накрутку «на глаз». Если у блога при большом числе подписчиков маленькое количество просмотров и лайков – блогер прибавил себе несколько десятков, а то и сотен тысяч фейковых зрителей.

• Комментарии

Далее нужно проанализировать комментарии. Во-первых, это также позволит выявить искусственное повышение активности, ведь комментарии тоже накручивают. Чаще всего они не имеют отношения к публикации и выглядят однотипно: «Отлично выглядите)))», «Красота!», «Хорошего дня». А во-вторых, из комментариев вы узнаете истинное лицо аудитории блога.

• Количество рекламы

Перед тем, как заказывать рекламу у блогера, нужно обязательно посмотреть, как часто он выкладывает спонсированные материалы. Если такое встречается через раз, то к его рекомендациям зрители относятся скептически. Увидев ваш продукт в таком блоге, у потенциальный потребитель подумает, что ему «снова что-то впаривают».

• Качество рекламы

Если в блоге мало проплаченных публикаций, то нужно обратить внимание на их качество. Блогеры, которые ответственно и творчески подходят к интегрированию рекламы в свой блог, оставят наилучшее представление о вашем продукте у покупателя. Кстати, вид рекламы может быть как продуман рекламодателем (и прописан в ТЗ, о чём речь пойдёт позже), так и создан силами креатива самого блогера.

Когда вы тщательно изучили аккаунт и поняли, что вас всё устраивает, можно договариваться о рекламе. Не можно, а нужно! По разным причинам число подписчиков блогера может резко возрасти, что увеличит цену рекламы.

Постановка технического задания

При заказе рекламы у блогера между заказчиком и исполнителем может возникнуть недопонимание. Вспомните пример про отравление японскими сладостями. Чтобы избежать подобных ситуаций и получить эффективное объявление, нужно ответственно подойти к составлению технического задания.

Для начала нужно определиться, сами ли вы создадите текст (а также визуальную составляющую) объявления или дадите блогеру сделать это самостоятельно. Советуем выбрать второй вариант, поскольку в таком случае спонсированный пост или видео  органично впишется в блог.

Чтобы все были довольны результатом, у лидера мнений должна быть подробная инструкция. Итак, что обязательно нужно указать в ТЗ блогеру?

• Чем хорош продукт? Акцентируйте внимание на тех достоинствах товара или услуги, о которых, по вашему мнению, должны знать потенциальные покупатели.
• В чём его особенность? Если ваш продукт выгодно отличается от конкурентов, то у него гораздо больше шансов запомниться аудитории блогера.
• О чём стоит умолчать? Возможно, у товара или услуги есть небольшие недочёты, о которых вы не хотите упоминать. Или же вам не хочется, чтобы продукт ассоциировали с какой-либо темой. Пропишите это в ТЗ.
• Какой формат рекламы? Напишите блогеру, где вы хотите видеть продвижение вашего продукта. На какой платформе (если блогер активен и в Инстаграме и на Ютубе), в каком виде: сторис или отдельный пост в Инстаграме?

Куда перенаправить зрителей? Прикрепите ссылку, по которой заинтересовавшиеся вашим продуктом смогут вас найти. Это может быть ссылка на сайт или на аккаунт компании.

В ТЗ блогеру можно добавлять любые указания по вашему желанию. Перед публикацией необходимо убедиться, что все условия соблюдены, и рекламное объявление устраивает и вас и блогера.

Однако после выпуска рекламы работа не прекращается. Теперь следует проанализировать результаты и оценить эффективность рекламной кампании. Нужно обратить внимание на активность под продвигающим ваш продукт постом или видеороликом: смотреть на количество лайков, комментариев, переходов по ссылке. Главный показатель успеха – увеличение спроса.

Наблюдая за статистикой, вы выявите наиболее эффективные способы рекламы у блогеров. Опыт покажет, с какими лидерами мнений стоит работать снова, а с какими не нужно продолжать сотрудничество.