Продвижение некоммерческих организаций (НКО): в чем особенности и как достичь высоких результатов?

Маркетинг некоммерческих организаций: зачем нужен и какие инструменты использовать?

Чем продвижение в интернете может помочь НКО?

1. Привлечь крупных меценатов и спонсоров
2. Расширить клиентскую базу и привлечь новых клиентов
3. Повысить узнаваемость бренда
4. Привлечь больше специалистов, деятелей науки и искусства к участию в проекте
5. Привлечь людей на ваши мероприятия
6. Улучшить репутацию организации, ее имидж
7. Повысить прибыль НКО

Интернет позволяет достигать этих целей и полностью контролировать ход рекламной кампании.  Можно оперативно получать статистические данные и реагировать на любые изменения внешней среды.

В чем отличие маркетинга некоммерческих организаций от других сфер?

1. Продвижение услуги. Когда человек имеет дело с услугой, он не может заранее потрогать ее и убедиться в качестве. Он может полагаться только на отзывы и репутацию бренда. Так что некоммерческие организации должны работать над своим имиджем.
2. Неочевидная выгода. Заказывая стрижку у парикмахера, человек получает очевидную выгоду в виде стильной прически. Посещая выставки и культурные мероприятия, он получает только моральное удовлетворение и положительные эмоции. Нужно убедить клиента, что это стоящее вложение.
3. Интерес к культурным и образовательным проектам.  С 2012 по 2020 год посещаемость музеев выросла на 60%, что говорит о повышении интереса к саморазвитию. Эта тенденция крайне положительна для образовательных и культурных проектов.

Какие каналы продвижения подойдут некоммерческой организации?

Мы предлагаем комплексную стратегию продвижения, включающую работу с социальными сетями, сайтом, СМИ и видеоконтентом, а также e-mail рассылку и RTB-рекламу.  Комплексный подход позволяет развиваться сразу по нескольким направлениям и рационально распределять усилия.

Мы работали со многими некоммерческими проектами, среди которых «COSMOSCOW», «Discover Moscow» и продвижение Макао как направления туризма.

«COSMOSCOW» — это международная ярмарка современного искусства. Ее миссия – привлечь внимание к современному русскому искусству и поддержать художников. Мы разработали стратегию маркетинга, основанную на продвижении в социальных сетях.

«Discover Moscow» – крупный проект, направленный на продвижение Москвы в регионах России и стимулирование внутреннего туризма. Он включал в себя многие каналы продвижения, начиная от медийной рекламы и видеопродакшна до BTL-мероприятиями.

PR в сети

PR – это один из основных инструментов построения репутации. PR-стратегия предполагает комплексный подход к работе с имиджем некоммерческой организации. В него входит ряд инструментов, которые подбираются индивидуально для каждого проекта. Результат реализации PR-стратегии – естественный приток новых клиентов. Меценаты и спонсоры также предпочитают сотрудничать только с проверенными организациями и фондами.

Важным достоинством PR-кампании является долгосрочный результат. Если репутация выстроена грамотно, она будет долго привлекать клиентов и спонсоров даже при минимальной поддержке.

Социальные сети

Социальные сети сильно отличаются по характеру аудитории и типу публикаций. Для разных некоммерческих организаций лучше подойдут разные социальные сети.

Instagram — это площадка с молодой, преимущественно женской аудиторией. Основной формат – это красочные фотографии и короткие видео. Он подойдет проектам, связанным с ярким визуалом. Например, с искусством или культурой. Для других проектов Instagram может стать дополнительной площадкой для повышения узнаваемости и улучшения репутации.

Именно эту социальную сеть мы выбрали для продвижения ярмарки «COSMOSCOW». В рамках стратегии, был подготовлен проект четырех аккаунтов:

1. Личный аккаунт, который развивает личный бренд организатора ярмарки и демонстрирует человека, стоящего за ней. Благодаря этому проект выглядит персонализированным и вызывает доверие.

2. Аккаунт «COSMOSCOW». Основной канал коммуникаций, где размещается самая важная информация о ярмарке и красочные завлекающие фотографии. Он формирует интерес к ярмарке, информирует о мероприятиях и создает сообщество вокруг организации.

3. Аккаунт арт-клуба «COSMOSCOW». Служит для создания закрытого сообщества ценителей искусства вокруг «COSMOSCOW». Он привлекает новых участников и поддерживает интерес к сообществу.

4. Аккаунт фонда поддержки современного искусства. Здесь размещается информация для художников, доноров и спонсоров. Он служит для привлечения внимания именно к фонду.

Если у вас есть несколько связанных проектов, то целесообразно будет создавать отдельные страницы для каждого из них. Так пользователи будут получать только интересную им информацию.

Есть общий список требований к страничке в Instagram:

• Постоянно размещайте новые фотографии, поддерживайте страницу «живой». Интерес пользователей этой социальной сети непостоянный, его нужно постоянно подогревать новыми публикациями. Лучше всего выкладывать 1-2 фотографии каждый день.
• Не пренебрегайте Stories. Заходя в Instagram, большинство пользователей в первую очередь просматривают именно их. Не упустите возможность лишний раз напомнить о себе.

• Общайтесь с подписчиками. Старайтесь быстро отвечать на вопросы и сообщения пользователей. Так они поймут, что важны для вас.

• Закрепите важную информацию в разделе Highlights. Раздел Highlights – это раздел с закрепленными Stories, который находится вверху страницы. Они помогают пользователям стразу найти важную информацию. Добавьте туда ваши адреса, анонсы, каталог товаров, способы покупки билетов и т.д.

• Используйте хештеги. Они не только помогают пользователям найти ваш аккаунт, но и связывают все публикации о вашей организации. Например, «Discover Moscow» использует хештег #discowermoscow.

• Оформите страницу в едином стиле. Старайтесь выкладывать фотографии в одной цветовой гамме с соблюдением фирменного стиля. Так аккаунт будет выглядеть опрятнее и привлекательнее.

Эти простые правила помогут начать работу с социальной сетью максимально эффективно.

ВКонтакте — наиболее универсальная из всех социальных сетей. Во-первых, она самая многочисленная в России, так что любая НКО найдет здесь свою аудиторию. Во-вторых, она поддерживает все типы публикаций: фотографии, тексты, видео и их комбинации.

Мы подготовили рекомендации по работе с этой социальной сетью:

• Регулярно публикуйте новые посты. Тут все так же, как и с Instagram: регулярные обновления в группе поддерживают интерес аудитории.
• Используйте настоящее название своей организации в названии группы. Так вас будет проще найти.
• Оформите шапку сообщества. Выберете обложку и аватар для своего сообщества. Для аватара лучше всего использовать логотип НКО. Обложка – это широкое изображение вверху страницы. Подберите привлекательную картинку или фотографию, которая будет отражать вашу миссию.

• Заполните информацию о сообществе. Кратко опишите, чем вы занимаетесь и почему это важно. Озвучьте миссию организации. Так пользователи сразу поймут, с чем имеют дело.

• Добавьте контактную информацию, чтобы пользователи сразу могли связаться с вами и задать интересующие их вопросы.

• Добавьте ссылки по теме. Оставьте ссылку на ваш сайт и страницы в других социальных сетях. Также вы можете добавить ссылки на страницы ваши партнеров.

• Создайте обсуждения. В обсуждения стоит закрепить правила сообщества, часто задаваемые вопросы, а также дискуссии на актуальные темы.
• Отвечайте на комментарии и личные сообщения сообщества. Общение помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентом.

• Введите постоянные рубрики. Это должны быть темы, которые вы сможете постоянно поддерживать и дополнять. Это могут быть новости, истории успеха, полезная информация и т.д.

Продвижение в Facebook аналогично продвижению ВКонтакте. Главным отличием этих соцсетей является аудитория. В Facebook она более зрелая, но менее активная. Он подойдет всем НКО как дополнительный канал коммуникации.

TikTok – это новая, активно набирающая популярность социальная сеть. Ее основная аудитория — подростки и молодые люди. Это очень активная, но непостоянная публика. Основной формат постов в этой соцсети – короткие музыкальные видео. Оптимальная длина видео – до 15 секунд. Если вы ориентированы на молодежную аудиторию, то TikTok станет хорошим каналом для коммуникации.

Сейчас НКО только присматриваются к этой социальной сети, так что вы можете занять свободную нишу.

Telegram – давно перестал быть просто мессенджером для общения. Сейчас активно развиваются Telegram-каналы на все возможные темы. Аудитория преимущественно мужская и более зрелая, чем в Instargam или ВКонтакте. Пользователи расположены к текстовому материалу, так что в Telegram вы сможете детально рассказывать о вашей организации и ее проектах.

Работа с видео

YouTube – главный видеохостинг и мощный инструмент для продвижения некоммерческих организаций. Видео позволяют одновременно рассказывать о чем-то важном и демонстрировать визуальный материал. Это оказывает сильное воздействие на аудиторию. В отличие от статей, видео не требуют постоянной концентрации, так что пользователи могут смотреть их параллельно занимаясь своими делами. Это удобный формат для активной аудитории.

YouTube подойдет всем НКО. Главный критерий  — это качество видео. Они должны быть интересными и нести пользу для аудитории. Мы рекомендуем выкладывать видео с прошедших мероприятий, материалы лекций и вебинаров, интервью, развлекательные видео и т.д.

Хороший пример YouTube-канала – канал музея современного искусства «Гараж».

Таргетированная реклама

Мы рекомендуем использовать таргетированную рекламу в социальных сетях для привлечения подписчиков в сообщество. Ее видят только те пользователи, которые уже проявляли интерес к теме вашего проекта. Благодаря этому она максимально эффективно привлекает новых подписчиков с минимальными затратами. Это ее главное достоинство.

Есть и недостатки.  Это кратковременный эффект и необходимость профессиональной настройки таргетинга. Как только заканчивается рекламная кампания, приток подписчиков останавливается. А если настройки таргетинга выставлены неверно, то высоки риски потратить весь бюджет и не получить никакого результата.

В рамках стратегии продвижения ярмарки «COSMOSCOW», была разработана таргетированная реклама. Она была нацелена на пользователей Instagram, которые интересуются искусством и занимают активную жизненную позицию.

Работа с сайтом

В первую очередь люди обращают внимание именно на сайт вашей организации. От него во многом зависит, станет ли пользователь вашим клиентом или нет. Он должен вызывать доверие и показывать вашу респектабельность.

На что стоит обратить внимание, работая с сайтом?

1. Современный внешний вид. Сайт – лицо организации в интернете. От него зависит, какое впечатление НКО произведет на пользователя. Сделанный «на коленке» сайт выглядит нереспектабельно и вызывает отторжение у молодой аудитории.

2. Удобство разделов. До любой страницы сайта пользователь должен добираться за 3 клика. Иначе он может просто не дойти до нужной информации и уйти с сайта.

3. Добавьте контактную информацию. Так с вами легко смогут связаться и задать все вопросы.

4. Онлайн-консультант. Это также удобный способ общения с посетителями сайта. Бот может сразу дать ответ на часто задаваемые вопросы.

5. Главная информация – на главной странице. Самая важная информация должна быть на самом видном месте. Это могут быть анонсы мероприятий, новости проекта, статистические данные и т.д.

6. Размещайте полезную информацию. Публикуйте информационные статьи, интересные материалы, отчеты о прошедших мероприятиях. Сделайте сайт развлекательным ресурсом для ваших клиентов.

7. Скорость загрузки сайта. Пользователи интернета нетерпеливы, так что, если сайт загружается дольше 3 секунд, они могут просто не дождаться и уйти.

8. Мобильная версия сайта. Все больше людей предпочитает заходить в интернет с телефонов, так что ваш сайт должен корректно отображаться на них.

9. Поддержка разных языков. Если ваша организация связана с культурой и искусством, то не стоит забывать о туристическом сегменте. Переведите сайт на другие языки, чтобы ваши потенциальные клиенты легко могли понять, чем вы занимаетесь и как к вам попасть.

Это самые базовые правила, на которые стоит обратить внимание при работе с сайтом. Специалисты же работают с ним комплексно и улучшают не только его визуальную составляющую, но и техническую часть.

E-mail рассылка

Это идеальный способ поддержания отношений с клиентами. Рассылка позволяет общаться с ними напрямую и делиться новостями организации. Рассказывайте об интересных событиях и уведомляйте о предстоящих мероприятиях. Гораздо выгоднее поддерживать отношения с текущими клиентами, чем привлекать новых.

BTL и спецпроекты

Мы также предлагаем использовать нестандартные подходы к продвижению. Они не воспринимаются как реклама и сами по себе имеют ценность для клиентов. Благодаря этому они легко и ненавязчиво вовлекают людей в деятельность вашей организации и подталкивают к определенным решениям.

В рамках стратегии продвижения проекта «Discover Moscow», было разработано два проекта BTL-мероприятий.

Мобильный информационный центр «Дом Москвы на колесах» — это интерактивный проект для прямого взаимодействия с потенциальными туристами в городах регионов. Он представляет собой тематически оформленный трейлер, в котором каждый желающий может продегустировать московское мороженное, прокатиться на VR-аттракционе, посмотреть видео о Москве и узнать об интересных мероприятиях столицы. Также, в мобильном центре можно получить информационные брошюры о возможностях туризма в Москву.  Цель «Дома Москвы на колесах» — информировать о новых туристических маршрутах и достопримечательностях Москвы, формировать естественный интерес к этому направлению туризма.

«Ярмарка городских впечатлений» — это площадка для демонстрации туристических возможностей Москвы. Она разбита на тематические зоны, проходя по которым посетители смогут узнать о различных видах отдыха в Москве, ее гастрономии, а также принять участие в квизе, опробовать VR-аттракцион, посетить лекторий-кинотеатр, отдохнуть в тематической лаунж-зоне и даже почувствовать запахи столицы. Цель ярмарки – сформировать интерес к Москве как направлению внутреннего туризма. Также формат ярмарки дает возможность собрать данные о целевой аудитории и интегрировать партнерские предложения.

Работа со СМИ

СМИ имеют огромную аудиторию и авторитет, так что работа с ними крайне выгодна для НКО.  Появление на телевидении, радио или в журнале значительно повышает имидж и узнаваемость организации и привлекает новых клиентов.

Мы рекомендуем добавить на сайт раздел «Для СМИ», в котором будет дана подробная информация, как журналисты могут связаться с вами, какие документы им понадобятся, как будет организована съемка и т.д.

Но не стоит ждать, когда журналисты сами обратят на вас внимание. Приглашайте их на ваши мероприятия, предлагайте интересные материалы о вашей организации в соответствии с форматом конкретного СМИ.

Если о вас пишут, нужно обязательно об этом говорить. Добавьте на сайт раздел, в котором будут размещаться все публикации в СМИ. Так клиенты сразу узнают, что вы находитесь в центре внимания и обладаете авторитетом в сфере деятельности.

В рамках стратегии продвижения Москвы как направления внутреннего туризмы, мы подготовили серию публикаций для различных региональных СМИ. Читатели не воспринимают такие статьи как рекламу, поэтому доверяют им. Также статьи позволяют донести большой объем информации и подробно рассказать о достопримечательностях и туристических маршрутах Москвы.

Помимо этого, был разработан игровой проект, посвященным летним и зимним туристическим сезонам Москвы для популярного сайта путешественников Tourister.ru.

Медийная реклама

Медийная реклама характеризуется широким охватом аудитории и комплексной подачей информации. Яркий визуал в сочетании с мощным текстом оказывает сильное влияние. Главное ее преимущество – она демонстрируется только заинтересованной аудитории. Это позволяет не тратить бюджет на пользователей, которые не собираются прибегать к вашим услугам.

Для продвижения Москвы в регионах была развернута масштабная рекламная кампания в интернете, которая включала в себя медийную рекламу.