Составление медиаплана: метод медиапланирования

Как разработать медиаплан? Медиапланирование на примере

Что такое медиапланирование и медиаплан?

Медиапланирование — составление медиапланов, планирование рекламных кампаний, выбор каналов распространения и оптимизация размещения рекламных материалов.

Медиаплан – это подробный план, в котором представлена полная схема проведения рекламной кампании, включая все сопутствующие мероприятия, расходы на рекламу, сроки реализации, каналы и т.д.

Цель, которая достигается путём проведения работы, согласно медиаплану, — выбрать наиболее эффективные рекламные каналы и убрать неработающие.

Элементы медиаплана

Итак, чтобы не растратить свой бюджет впустую, вы должны чётко определить несколько основных аспектов работы. Важно понимать, куда движется рынок, определить целевую аудиторию, и уже на основе этого разрабатывать рекламную стратегию. Немаловажные факторы — анализ работы ваших прямых конкурентов и их рекламных кампаний, и реакция на их работу клиентов.

Разработка медиаплана. Основные этапы

Такой медиаплан мы составили для компании КРОСТ. Мы провели анализ бизнеса и определили ЦА, и на основе этого продумали рекламную стратегию. В медиаплане мы зафиксировали все каналы, их формат, бюджет и прогнозы, и оформили его в таблице Excel.

1. Анализ рынка

В первую очередь, важно понять, отвечает ли ваш продукт требованиям рынка, определить его актуальность. Ваша задача – показать потенциальным клиентам, что ваш продукт лучше остальных, а для этого нужно знать, что предлагают конкуренты. Также вам необходимо понять, нужен ли ваш продукт целевой аудитории.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Следующий шаг — анализ целевой аудитории. Определите: что нужно вашему клиенту, какое «оно» — то самое нужное? Кто вообще ваши клиенты: возраст, интересы, пол? В медиаплане с точностью до мелочей должны быть продуманы все рекламные ходы, чтобы привлечь клиента.

Рассмотрим основные оффлайн-методы анализа ЦА:

1. Устный опрос или письменное анкетирование выбранного сегмента покупателей;
2. Возможно личное интервью – фокус-группы;
3. Опросы по телефону или почте (e-mail);
4. Наблюдение за потребителями в местах продаж («mystery shopping»).

А теперь перейдём к онлайн-методам анализа ЦА:

1. Изучение профилей покупателей в Интернете, социальных сетях;
2. Таргетинг, то есть обработка поисковых запросов.
3. Similar Web.

Анализом целевой аудитории занимаются маркетологи. Они проводят анализ на основе преимуществ продукта и составляют портрет клиента, которому этот продукт нужен и который может оценить его по достоинству.

3. Определение целей и прогнозов рекламной кампании

Цели у рекламы могут быть разные, поэтому вы должны понять, что нужно именно вам и вашему продукту. В зависимости от этого будут проводиться все дальнейшие расчёты средств, времени, будут придумываться слоган, дизайн и т.д.

Ваши цели могут быть разными: продемонстрировать новый товар, привлечь новых клиентов, привлечь людей на какое-то мероприятие, увеличить узнаваемость бренда и многое другое. Главное – результат. А результат должен быть таков: ваша рекламная кампания должна окупиться.

Сам по себе медиаплан дает понять клиенту, каким способом маркетолог хочет добиться желаемых результатов, и сколько это будет стоить. Но 100% гарантии, что все пойдет точь-в-точь по плану —  нет. В процессе работы могут возникнуть разные ситуации:

1. Может поменяться уровень конкуренции
2. Реклама может не понравиться целевой аудитории
3. Основной канал окажется неэффективным и т.д.

Поэтому медиапланирование включает в себя и проведение анализа промежуточных результатов на каждом этапе рекламной кампании, и, как следствие, изменение медиалпана на основе полученных результатов.

На первый взгляд все предельно просто. Но есть один нюанс, и кроется он, как раз, в прогнозах: намного легче составлять медиаплан по опыту предыдущих рекламных кампаний – есть шанс обойти все возможные грабли стороной. Но что делать, если этого опыта нет, и если это первая рекламная кампания? Конечно, можно действовать по наитию и написать цифры, каких вы хотите добиться. Но будьте готовы к тому, что результат вас разочарует.

4. Определяем каналы продвижения

Надо понять, где будет представлена реклама. Сайты, приложения, наружная реклама и т.д. Это может быть что угодно, главное, помнить следующее:

1. Площадку должна посещать ваша ЦА
2. Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету
3. Стратегия и коммуникационный посыл должны быть отличными от конкурентов. Например, реклама приемной комиссии университета может быть направлена на будущих студентов, а может – на их родителей.

На основе анализа рынка и вашего бизнеса маркетологи подберут подходящие рекламные каналы, например, контекстную рекламу, таргет, PR в сети и т.д. В медиаплане каждый канал прописывается отдельно, на него выделяют определенный бюджет, прописываются сроки реализации, а также частота и график показов. В ходе реализации маркетинговой стратегии станет ясно, какие каналы более выигрышны, а какие – пустая трата бюджета. В таком случае необходимо вносить коррективы в медиаплан, пересчитывать бюджет в сторону более эффективных маркетинговых инструментов.

Также важно понимать, от чего вообще будет зависеть выбор канала продвижения с точки зрения преследуемой вами цели:

5. Определить бюджет

Базовая составляющая медиаплана – бюджет, который должен быть грамотно и точно составлен. Рассчитывается он обычно на 3-6 месяцев. Прежде всего, при расчете бюджета учитывается результат, которого вы хотите добиться. Затем необходимо проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Помимо этого, вы можете с помощью специалиста проанализировать цены на размещение у конкурентов, чтобы оценить риски и преимущества.

6. Определить сроки

Время – деньги. Определили бюджет – рассчитываем график работы, время проведения кампании и т.д. Нужно составить смету, согласно которой будут внедряться новые рекламные добавки, чтобы продвинуть ваш товар. Важно определить:

1. Дату и время выхода рекламы,
2. Дедлайн по каждому рекламному каналу,
3. Частоту показов,
4. Длительность показов.

И последний по списку, но не по значению, этап…

7. Запуск рекламы

Итак, всё рассчитано, подготовлено. Пора запускать. Но не всё так просто. Во-первых, важно проконтролировать начало распространения рекламы и внимательно следить за реакцией клиентов. Во-вторых, первое время нужно отслеживать, повышается ли товарооборот за счёт рекламы, работает ли она.