Коммуникационная стратегия: как выстроить эффективное общение с клиентами?

Как общаться с клиентами и не надоесть им – пример нашей коммуникативной стратегии

Что такое коммуникационная стратегия?

Стратегия коммуникации – это вид планирования, нацеленный на формирование связи между клиентом и компанией. Без поддержания контакта аудитория быстро потеряет к фирме интерес.

Общаясь с клиентами, вы регулярно напоминаете о себе. Таким образом повышается узнаваемость, и число заказов, соответственно, растет. Благодаря коммуникациям повышается и степень доверия клиентов: обычно люди предпочитают знакомые марки неизвестным.

Но помните, что создать e-mail-рассылку со случайным текстом и забыть о ней навсегда – не лучшее решение для развития бизнеса. Для хорошей коммуникативной стратегии нужно проводить тщательные и глубокие исследования.

Важный ориентир для маркетолога при создании коммуникативной стратегии – психология потребителя. Образ идеального товара в сознании разных людей всегда неодинаковый, и зависит он от ментальных особенностей.

Например, сдержанные и рациональные потребители выбирают качественные и долговечные вещи. Это свойство становится для них главным критерием. А импульсивные и эмоциональные люди предпочитают продукты не всегда полезные, но зато приносящие им радость и удовольствие. То есть, для каждой группы клиентов нужен индивидуальный подход.

Психологические нюансы скрывают в себе множество подсказок для маркетолога. Они помогают понять, какой формы должен быть кусочек паззла, чтобы тот легко встроился в систему ценностей потребителя. Так, изучая характер, склад ума и темперамент своих клиентов, вы сможете создать для них интересное и цепляющее предложение.

На этих параметрах и выстраивается стратегия взаимодействия с покупателями. Чем ближе вы «познакомитесь» со своей аудиторией, чем точнее будет ее психологический портрет, – тем выше будет лояльность клиентов к вашей компании.

Клиентоориентированность

Тенденции «клиентоцентризма» приводят нас к новому понятию маркетинга – «клиентоориентированность».

Клиентоориентированность означает, что главный приоритет компании – это потребитель. Следуя этому принципу, компания старается создать такой товар, который принес бы клиенту ожидаемые чувства и эмоции, исполнил желания, реализовал амбиции. Счастье покупателя становится главной целью, а товар – средством ее достижения. Иначе смысл клиентоориентированности укладывается в одно простое правило: «клиент всегда прав».

Когда принцип клиентоориентированности становится ведущим, у компании складывается особая философия, которую называют «маркетинг взаимоотношений». При таком подходе маркетолог старается удержать старых покупателей, поддерживать с ними связь и мотивировать к новым покупкам.

Без коммуникационной стратегии не обойтись при создании рекламы, выбора каналов распространения, изменении цены. Вы должны знать своего клиента и четко понимать, как он отреагирует на любое ваше действие. Понравится ли ему новый рекламный ролик? Привлечет ли его акция или распродажа? На каком сайте лучше разместить контекстную рекламу?

На все эти вопросы и отвечает стратегия коммуникации. Она разрабатывается профессиональными маркетологами с оглядкой на психологию потребителей, их потребности, а также их отношение к товару или услуге.

Приведем яркий пример – историю компании Apple, которая перевернула общественное мнение о гаджетах.

До выхода ее продукции на рынок компьютеры и другие гаджеты использовались только для работы. В повседневной жизни мало кто «зависал» в телефоне или планшете.

Именно это понимание гаджета как феномена современной жизни компании удалось изменить. Благодаря тонкой коммуникативной тактике, Apple создали рекламу, которая действовала на каждого зрителя. Как же этого удалось достичь?

Изюминкой в продвижении нового товара стал акцент на «встраивании» гаджета в будничную жизнь. IPad демонстрировали как удобный инструмент, с которым бытовые задачи становятся делом легким и интересным. Например, во время готовки женщина листала рецепты, а потом отдыхала, общаясь с подругой через Skype.

Достижение Apple – в том, что компания смогла просчитать свой успех. Изучив образ жизни целевой аудитории, ее психологию и привычки (то самое отношение к технике), фирма смогла грамотно преподнести товар. Apple смогли показать, почему товар так важен для покупателя.

Продумав коммуникационную стратегию, они поняли: функции гаджета должны органично вписаться в повседневную жизнь, а сам продукт стать ее неотъемлемой частью. Все это было отражено в рекламе. И теперь, наблюдая невероятную популярность бренда, можно сказать, что стратегия взаимодействия с клиентами сработала блестяще.

Инструменты коммуникационной стратегии

С чего же стоит начать при разработке стратегии коммуникации?

Помните, что основную прибыль для компании формируют не клиенты-однодневки, а постоянные покупатели. Именно на их удержание опытные маркетологи советуют тратить силы и средства.

Вот несколько хороших инструментов, которые помогут вам вести успешное взаимодействие с аудиторией.

Управление репутацией компании. Прежде чем оформить заказ, большинство клиентов ищут о компании дополнительную информацию. Они хотят убедиться, что качество товара отличное, сервис на высоте, а сама фирма-производитель – надежная и проверенная организация.

Клиенты обращаются к отзывам, рейтингам, публикациям блогеров и СМИ. Информация из этих источников очень сильно влияет на репутацию вашей компании, а также на мнение потребителей.

Но, к счастью, этой информацией можно управлять. И даже по-честному. К примеру, существуют специальные сайты-отзовики для экспресс-проверки репутации. Через эти платформы вы можете наладить коммуникацию с потенциальными клиентами, разместив там положительные отзывы о товарах. Кроме того, создавайте положительный образ компании в социальных сетях: выкладывайте интересные посты или закажите рекламу у популярных медийных личностей.

Е-mail маркетинг. Самый популярный и простой способ рассказать о новых акциях, распродажах и новинках ассортимента. В почте можно легко настраивать рассылки, а также красиво оформлять письма клиентам. Кроме того, e-mail есть почти у всех – и это важное достоинство.

Есть и минусы: назойливость объявлений и низкая оперативность. Большинство людей используют мессенджеры и редко заходят в почту. Но это вовсе не повод отказываться от почтовой рассылки, а стимул сделать ее качественнее и интереснее.

SMM, или продвижение в социальных сетях. Это средство практически не имеет недостатков. Огромный охват аудитории социальных сетей позволит вам в разы расширить клиентскую базу, а также рассказывать о новинках и распродажах.

Хорошая форма SMM – ведение блога. Личные впечатления и истории помогут вам наладить с аудиторией диалог и укрепить ее доверие. Откройте внутреннюю сторону жизни компании для своих клиентов!

При ведении сообщества или личной страницы важно соблюдать баланс между яркостью и информативностью. Милые посты вроде «С добрым утром!» и «Спокойной ночи!» могут привлечь внимание и заставить клиента улыбнуться. Но если ими заполнена вся ваша лента новостей, вам пора менять стратегию. Делитесь с подписчиками интересными историями, сообщайте полезные факты, рассказывайте о материалах СМИ, в которых упоминается ваша компания.

Не забывайте о времени. Выбирайте ту часть суток, когда максимальное число подписчиков активно в соцсети. После этого составьте план-расписание постов на несколько дней вперед. Все эти подсказки сделают ваши публикации более эффективными.

Проведение акций, розыгрышей и конкурсов. Создайте приятные стимулы к взаимодействию с вашей компанией. Вместе с призами и сувенирами клиент получит приятные воспоминания и положительные эмоции, связанные с вашей компанией. Именно за ними покупатель захочет вернуться.

Отличные варианты акций – подарки на дни рождения или проведение беспроигрышных лотерей на скидку. Последний метод активно используют косметические магазины сети «Подружка»: клиент тянет карточку с именем бренда и размером скидки на всю продукцию этой марки. Благодаря таким купонам клиенты возвращаются за новой покупкой, увеличивая фирме средний чек.

Розыгрыши и конкурсы можно проводить и в соцсетях. Обычно после проведения лотереи число подписчиков сообщества заметно увеличивается, что повышает узнаваемость вашего бренда.

Дисконтные и бонусные карты. Эмоции – это конечно важно, но сэкономить хочется всегда. Скидки мотивируют клиента на покупку, так как внушают ему выгоду от приобретения этого товара. В плюсе остаются и фирма, и потребитель.

Не менее гениальное маркетинговое изобретение – накопительная карта. Чтобы получить бонус, клиенту нужно сделать несколько покупок. Очевидно, что все это приумножает вашу прибыль.

Проблема дисконтных карточек в том, что их очень легко забыть. Например, если клиент пришел в магазин за конкретным товаром, но оставил карту дома, он отложит покупку на неопределенное время. А в худшем случае – не вернется вообще. Выходом из этой ситуации будет создание системы, по которой постоянный покупатель может получить скидку, не имея карты при себе. Например, — привязка дисконтной карты к номеру телефона.

Лекции, семинары, экскурсии, фестивали, выставки, мастер-классы. Этот метод предполагает самое тесное и близкое знакомство покупателя с производителем.

На открытых лекциях или экскурсиях клиенты могут узнать все о создании товара и убедиться в его качестве. На фестивале и мастер-классе – получить новые знания и заряд положительных эмоций.

Этот метод имеет очень много примеров. Музыкальный фестиваль «Пикник Афиши», открытые кусы и лекции от компании Yota, экскурсии в офисы сервиса Яндекс.

Мероприятия могут быть как свободными для посещения, так и закрытыми. Это зависит от аудитории, на которую вы ориентируетесь. Богеме будут интересны лишь элитные, эксклюзивные события, так как для такой категории потребителей важны статус и престиж. А для широкой аудитории с невысоким доходом – например, молодежи, подойдут мероприятия попроще. Для таких клиентов главным критерием выступают дешевизна и доступность.

Чтобы продумать коммуникационную стратегию от «А» до «Я», потребуется огромный багаж знаний, множество самых различных данных, а также очень много времени и сил. Собрать этот конструктор в одиночку возможно. Но всегда есть вероятность просчета, и, как следствие – трата денег на ветер. Чтобы избежать всех этих проблем, обращайтесь в маркетинговое агентство. Специалисты помогут вам разработать грамотную стратегию, и коммуникация с вашими клиентами выйдет на новый уровень.

Этапы коммуникационной стратегии

Наконец мы подходим к главному, самому интересному вопросу: как же происходит разработка стратегии коммуникации?

Мы разработали коммуникационный план для клубного дома “Концепт House”.

Вот что мы сделали.

1. Разработали УТП

Для начала необходимо сформировать уникальное торговое предложение вашей компании. Уникальное торговое предложение (УТП) – это модель, которая описывает оригинальные, исключительные качества товара. УТП раскрывает преимущества товара и содержит в себе четкие аргументы на случай, если у клиента возникают сомнения. Иначе говоря, концепция уникального предложения в том, что достоинства перекрывают недостатки.

Этапы формирования УТП можно представить в виде простой блок-схемы.

Стоимость квартир в “Концепт House” выше аналогичных квартир у конкурентов. Поэтому наша задача заключалась в том, чтобы найти весомые преимущества ЖК, и тем самым оправдать высокие цены. Мы разработали следующее УТП:

• ЖК расположен на Западе Москвы в престижном зеленом районе;
• Это тихое место в сложившейся застройке;
• Дом удален от транспортных магистралей;
• Неподалеку от ЖК находится пруд, окруженный древесным массивом;
• Рядом расположена одна из крупнейших здравоохранительных организаций Москвы, больница полного цикла с круглосуточной помощью и поликлиникой;
• Рядом с ЖК есть школа и детский сад

2. Определили конкурентов и их преимущества

Прямой конкурент ЖК «Концепт House» — ЖК бизнес-класса «Level Кутузовский» (Гришина 16). Мы определили его основные преимущества:

• Более высокий уровень продаж: наличие нескольких офисов продаж, где есть туалет и предлагают чай и кофе;
• Акции и спецпредложения;
• Более низкие цены на квартиры;
• Наличие паркинга с возможностью выкупа места;
• Удачное расположение дома: аптеки, школы, сады, магазины, бытовые услуги расположены через дорогу;
• Прилежащая территория не застроена домами;
• На придомовой территории есть несколько детских и спортивных площадок;
• В офисах продаж можно посмотреть макет будущего дома.

Из недостатков мы выделили следующие пункты:

• Гришина 16 не предлагают дизайн квартир и планировочную отделку;
• Не дарят подарки новоселам.

3. Определили целевую аудиторию

Определите, кому именно вы хотите продать товар. Какого возраста эти люди? Какого они пола? Где живут и сколько готовы потратить на ваш продукт?

Кроме демографических параметров изучите образ жизни, ценности и интересы своего клиента. Не забывайте про особенности психологии – характер и темперамент. Эти данные помогут вам создать рекламу, воздействующую на психологические «рецепторы» целевого покупателя.

После сбора информации мы приступили к обобщенному портрету целевой аудитории. Под ним подразумевается условный «герой» с унифицированными характеристиками. Например, для ювелирного магазина он может быть похожим на описанный ниже персонаж.

Анализ бизнеса и ниши “Концепт House” показал, что целевая аудитория ЖК — это люди с высоким заработком — предприниматели, топ-менеджеры, инвесторы среднего возраста (30-45 лет). Для них большую роль играет функциональность, техническая обеспеченность, благоустройство района и жизни.

4. Стратегия коммуникационного взаимодействия

Мы разработали следующую стратегию построения взаимоотношений с клиентами:

1. У клиентов “Концепт House” мало времени, поэтому мы предложили им ввести опцию “Вызови агента”. Она предполагает возможность выезда менеджера по продажам непосредственно к агенту. Услугу можно заказать на сайте или в социальных сетях.

2. Как мы уже говорили, цены ЖК сложно назвать конкурентными, поэтому для установления контакта с целевой аудиторией мы предложили застройщику ввести для покупателей следующие акции:

• Квартира + скидка на машиноместо
• 1 машиноместо — 2 мотоцикла
• При покупке пентхауса машиноместо в подарок
• Скидка при оплате в иностранной валюте
• Скидка для инвесторов и при безналичной оплате
• Беспроцентная рассрочка 50% стоимости на 6, 12 и 18 месяцев
• Беспроцентная рассрочка на покупку машиноместа. Первоначальный взнос 10 %.

5. План коммуникационной стратегии

Теперь настало время сводить одно с другим.

Сокращенный план коммуникационной стратегии для ЖК «Концепт House».

В хорошо составленном УТП всегда существует соответствие между позиционированием продукта на рынке и способами его продвижения. Другими словами, баланс между задумкой и результатом. Например, если вы определяете свой товар в категорию «дорогой», то и реклама должна быть особого статуса. Постеры на автобусных остановках – далеко не лучший вариант для продвижения элитного ювелирного магазина.

6. Составили медиаплан

После того, как УТП и портрет потенциального клиента готовы, важно определить, как именно будет продвигаться товар. Именно это и должно отразиться в медиаплане – последней стадии разработки коммуникационной стратегии. В медиаплане мы определили, по каким каналам будет распространяться реклама, какого типа будут объявления, как часто их будут демонстрировать и т.д.

Медиаплан должен опираться на все те данные, которые мы перечислили выше. Это поможет сделать вашу рекламную компанию наиболее эффективной. В контексте коммуникационной стратегии, эта эффективность будет выражаться в лояльности ваших постоянных покупателей.