Яндекс.Директ: настройка рекламы

Подробная инструкция для начинающих: не влезай – убьет!

Яндекс.Директ — это целая система, которая была создана для размещения контекстной рекламы. Что предлагают рекламодателям? В первую очередь, быстрый старт кампании. В вашем арсенале оказываются все инструменты для грамотного подбора слов и контроля бюджета.  Вы можете:

• самостоятельно составлять объявления,
• отслеживать статистику посетителей,
• выявлять слабые места проекта при помощи инструментов аналитики,
• настроить автоматическое управление кампаниями.

Но прежде чем регистрировать аккаунт и составлять объявления, давайте познакомимся с сервисом.

РСЯ и поисковая реклама – две части одного целого

Существует два вида контекстной рекламы в Яндексе: поисковая и тематическая.

Что такое поисковая реклама?

Это показ объявлений под строкой поиска – в Яндексе или у его партнёров: Mail, Rambler и Bing.

Поисковая реклама делится по блокам размещения.

Спецразмещение — это самая заметная, а потому и кликабельная позиция, она располагается сразу под строкой поиска. В «Cпецразмещение» входят 3 первых объявления.

Но стоимость клика на этих позициях влетит в копеечку. В конкурентных тематиках, например, недвижимости, цена за один клик может достигать 1000 рублей и больше. Кроме того, есть риск, что бюджет быстро «скликают» конкуренты.

Чёткой инструкции, как поступить в случае, если вас «скликали», нет. Но многолетний клиентский опыт показывает, что Яндексу ничего не докажешь. Поэтому — как повезёт.

Гарантия — включает 4 рекламных объявления на первой странице, которые находятся под блоком органической выдачи, реже – справа от неё. Стоимость за клик на этих позициях, как правило, дешевле, чем в «Спецразмещении». Но, конечно, бывают исключения.

Динамические объявления (динамика) — это вся реклама, которая не вошла в «Спецразмещение» и «Гарантию».

Реклама в поиске быстро привлекает трафик и заявки от покупателей. Но для этого нужно грамотно настроить кампанию. О том, как это сделать, мы подробно расскажем ниже.

Что такое тематическая реклама?

У Яндекса очень много партнёров – миллионы сайтов, и их количество постоянно растёт. Они входят в рекламную сеть Яндекса – РСЯ. Показ объявлений на сайтах-партнёрах – это и есть тематическая реклама. Объявление в РСЯ может быть не только текстовым, но и графическим.

Как работает тематическая реклама? Мы имеем дело с аудиторией, которая самостоятельно пришла в поисках товара или услуги и чётко формирует свою потребность в поисковой строке. Тематическая реклама основывается на таргетинге.

Таргетинг в РСЯ бывает 2 видов.

1. Поведенческий.

Оъявления показываются пользователю, исходя из его предпочтений, а точнее — из запросов, которые он недавно вводил в поиске. Например,

Проснулся человек утром, посмотрел прогноз погоды – одни дожди передают. «Надо купить зонт» – думает. Набирает в поиске – «купить зонт». Выбор большой, посмотрел, полистал – на работу пора. Вернулся с работы: промокший, злой. Открывает компьютер, а тут выплывает объявление из РСЯ: «Надоело ходить мокрым? Качественные зонты с доставкой на дом». Как тут удержаться и не зайти на сайт?

Все страницы, которые пользователь смотрел в поиске, заносятся в кэш браузера. Отсюда Яндекс берёт информацию и подбирает подходящие запросы.

2. Тематический.

Реклама товара публикуется на сайтах нужной категории. Жевательные резинки будут рекламироваться на сайтах про еду, машины – на автомобильных порталах и т.д.

Здесь Яндекс хитрит: чтобы показываться на трастовых площадках, нужно повышать цену за клик. В любой момент вы можете потерять хороший трафик из-за того, что выставили неконкурентную стоимость. Грустно. Прямо как в песне: «Всюду деньги, деньги, деньги, всюду деньги, господа…»

У поисковой и сетевой рекламы есть подвиды.

• РМП — реклама мобильных приложений.
• Динамические объявления — в этом случае Яндекс самостоятельно анализирует контент сайта и выбирает, по каким запросам его показывать. Также Яндекс формирует для объявления динамический заголовок.
• Ретаргетинг – реклама показывается тем пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя, но ничего не купили, или ради повторных покупок.

Чем больше запросов – тем больше вопросов. Где показывать объявления?

Только представьте себе: случилась беда, у пользователя сломался замок на входной двери. Ему нужно срочно попасть домой! В этом случае эффективнее всего будет реклама в поиске, причём в блоке «Спецразмещение». А в РСЯ — неактуальна. Пока Яндекс соберёт информацию и покажет её пользователю, клиент давным-давно вызовет бригаду по объявлению из поиска. Для РСЯ не подходят единоразовые неотложные услуги.

Какие объявления эффективнее продвигать в РСЯ?

• Конкурентные тематики, где в поиске цена за клик обойдётся дороже, чем полученная прибыль.
• Те предложения, на которые нельзя решиться быстро – это покупка автомобиля, квартиры, обучающих курсов. Всплывающая реклама будет подталкивать пользователя на решения, которые он только обдумывает в перспективе. В РСЯ будут эффективны «холодные» запросы (когда пользователь не сразу принимает решение о покупке).

Отталкивайтесь от специфики запроса.

«Горячие» запросы: заказ пиццы, заказ такси, вызов ветеринара 24 часа и т.д. — хорошо продвигать в «Спецразмещении». Товар или услуга нужны срочно, человеку некогда прокручивать страницу. Понять, что запрос «горячий», легко: кликабельность объявления (CTR) в «Спецразмещении» будет в несколько раз выше, чем в «Гарантии».

А вот выбирая одежду, обувь, украшения, мебель, пользователи готовы «перелопатить» всю выдачу, лишь бы найти желаемое. Здесь будет отдача и в «Гарантии».

Используйте несколько параметров для эффективного размещения рекламы.

1. Определите «температуру» запроса: горячий или холодный.

2. Оцените конкуренцию тематики (в высококонкурентных тематиках высокая стоимость за клик на поиске).

3. Определите категорию запроса.

• Трафиковый и конверсионный (многие кликают, многие покупают). Минусы: бешеная конкуренция, а значит, и стоимость за клик.
• Трафиковый и неконверсионный (многие кликают, мало кто покупает). Головная боль – как не растратить весь бюджет впустую. Чаще всего к этой категории относятся информационные запросы. «Минусуйте» их ещё на этапе подбора ключевых слов.
• Нетрафиковый и конверсионный (люди заходят редко, но метко) – обычно это низкочастотные запросы с указанием конкретной модели товара и т.д. Готовность к покупке в этом случае — самая высокая, но нужно хорошо постараться, чтобы заманить людей на свой сайт.
• И, наконец, нетрафиковый и неконверсионный – такие запросы никому не нужны: ни вам, ни покупателям.

Этапы рекламной кампании. Всему своё время и место

Мы разобрали, какие бывают типы рекламы и виды запросов в системе Яндекс. Директ, и подобрались к запуску кампании. Как и в любом деле, нужно основательно подготовиться.

Запомните главное правило: без оптимизации сайта контекстная реклама не будет работать!

Приведём несколько примеров для понимания ситуации. Сначала абстрактный.

Допустим, вы собираетесь открывать свой ресторан. Вкладываете кучу денег в рекламу, и люди вам верят. Они знают, что у вас очень красивый интерьер, сверхбыстрое обслуживание, повара-волшебники. Но вот, десятки человек приходят к вам, и никто не хочет заказывать еду. Причины могут быть разные: ужасный сервис, неадекватные цены, протекающая крыша – что угодно. Заказов совсем нет. И тут выходит ваш директор по рекламе и говорит: «Всё замечательно! У нас огромная посещаемость! Реклама работает!» Он-то рад, что свою зарплату получил, но у вас прибыли никакой.

К чему здесь этот пример? К тому, что основным источником дохода для Яндекса является контекстная реклама. И чем больше у вас будет кликов, чем дороже они будут стоить, тем лучше для Яндекса.

Но вам не нужны клики и супер-стратегии! Вы хотите получить заказы с сайта, то есть прибыль. Поэтому контекстная реклама будет хорошо работать только в комплексе с SEO-продвижением. Вы будете постоянно работать над качеством своего проекта, улучшать юзабилити. А после этого можно приводить дополнительный трафик с помощью Директа.

А теперь конкретные примеры:

Ещё пример.

Вывод: Контекстную рекламу запускайте только после оптимизации сайта, чтобы сберечь бюджет!

Если ваш сайт уже оптимизирован, изучите продукты, товары и услуги, которые будете продавать, целевую аудиторию и конкурентный рынок. Анализ конкурентов нужен, чтобы сформировать УТП.

Только после этого можно создавать и запускать кампанию в Яндекс.Директ. Пункты нельзя пропускать. Выполнять всё нужно в строго определённом порядке.

Этапы РК.

• Постановка цели Рекламной кампании
• Формирование структуры аккаунта
• Сбор Семантического Ядра
• Написание шаблонов объявлений
• Расчёт ставок
• Подключение счётчиков аналитики
• Настройка целей в Яндекс.метрике и Google Analytics
• Тестирование объявлений
• Оптимизация кампании

Постановка цели рекламной кампании и формирование структуры аккаунта

Если цель не сформулирована, считайте, что рекламная кампания уже провалилась. Цель должна быть конкретной, привязанной к цифрам и данным. Если результат труднодостижим, разбейте глобальную цель на несколько более мелких.

Например, ежедневно на ваш сайт приходит 10 лидов и каждый лид стоит 500 рублей. Ваша цель – получать 20 лидов, и не за 500 р., а за 300 р. Сделать это одномоментно не получится. Разбиваем на этапы.

1 этап. Увеличить число заявок – с 10 лидов до 20. Стоимость остаётся прежней — 500 рублей.

2 этап. Снизить стоимость заявки.  Получить те же 20 лидов, но за 300 р.

Какими могут быть цели рекламной кампании?

• Увеличить возврат инвестиций.
• Увеличить число заявок.
• Увеличить число посетителей (такая цель актуальна для блогов и медийной рекламы).
• Снизить стоимость заявки.
• Увеличить доход с посетителя.

Это разные цели, но их можно комбинировать.

Помните, что такие понятия, как CTR, CR, ROMI и CPL только запутывают начинающих предпринимателей!  Вам нужна прибыль, а не сумасшедший трафик!

Перед тем, как собирать ключевые слова, посмотрите структуру сайта: какие есть темы и разделы. Подумайте, как распределить семантику по кампаниям.

Создайте список рекламных кампаний, в котором будут разделы для поиска, сети и ремаркетинга. Так вы сформируете структуру аккаунта.

Залог успеха в выигрышных комбинациях: собираем семантическое ядро

Контекстная реклама напрямую связана с ключевыми словами: понадобится сформировать ядро с максимальным количеством фраз. Среди них не должно быть повторяющихся словосочетаний, бесполезных запросов с нулевой частотой и нецелевых запросов.

• Соберите широкие запросы. Это базовые элементы, фундамент семантического ядра. На их основе формируются все остальные ключевые слова.

Широкий запрос состоит из 1-2 слов. Примеры базовых запросов: колье с жемчугом, межкомнатные двери, заказать суши, смартфоны. Эти фразы в общих чертах обозначают потребность пользователя, но не уточняют конкретику. Например, «заказать суши Москва» и «заказать суши Балашиха»: такие запросы будут более узкими, они разграничивают целевую аудиторию. Базовый запрос всегда шире.

Чтобы составить добрую сотню базовых запросов, действуйте так.

1. Откройте сайт и внимательно изучите его. Выпишите все возможные одно- и двусложные запросы при помощи категорий, уже имеющихся на сайте. Используйте синонимы, чтобы список был максимально полным.

2. В excel составьте табличку из нескольких колонок. В первую колонку выпишите товары или услуги, которые продаёте. В остальных колонках должны быть слова, связанные с описанием этих предметов, их характеристиками, географической привязкой, а также транзакциями: «купить», «заказать» и т.д.

Вот магазин, который продаёт украшения.

Таблица 1. Как формировать базовые запросы

3. Теперь составьте все возможные комбинации, сочетая слова из разных столбиков.

Сначала сочетаем слова из первой и второй колонки: колье из жемчуга, колье с изумрудом, колье красивое, колье с рубином; бусы из жемчуга, бусы с изумрудом и т.д. Далее комбинируем остальные столбцы: колье купить, бусы заказать, бусы купить, бусы из изумруда с доставкой…

С помощью комбинаций слов мы получаем более сотни базовых запросов без помощи программ Яндекс.Вордстат и Keycollector! Эти программы пригодятся на следующем этапе.

Подберите вложенные запросы с помощью специальных сервисов. Вбиваем в строке широкий запрос и получаем целый список вложенных.

Копируем все слова в excel, кроме запросов с частотой ниже 15-20 показов. Почему эти ключевые фразы придётся исключить?

Дело в том, что Яндекс придумал очередной фокус для своих рекламодателей.  Раньше показ объявлений по низкочастотным запросам был одним из самых эффективных. Качественный трафик приходил по очень низкой цене. На тот момент было выгодно руководствоваться правилом: 1 ключевое слово = 1 группа объявлений. Так как в тексте и заголовке подсвечивался запрос пользователя, рекламу часто кликали. А чем выше CTR, тем ниже стоимость за клик.

Но теперь так делать нельзя. Запросы со статусом «мало показов» не рекламируются пользователям. Можно только несколько этих ключевых фраз объединить в одну группу. Затем написать общий текст. Объявление станет менее привлекательным, а цена за клик вырастет.

Как видите, запрос «автошкола рядом с Есенинской» имеет статус «мало показов». Его придётся объединить с другими низкочастотными фразами. Текст объявления станет общим: например, «автошколы у метро Выхино». Люди, которые живут на Есенинской улице, даже не узнают, что вы находитесь у них под боком.

Для чего Яндекс это придумал, остаётся только догадываться.

• В списке вложенных запросов вы увидите нецелевые фразы. Они включают слова: фото, скачать, бесплатно, рецепты и т.д. Это минус-слова, по которым ваше объявление не должно показываться. Список этих запросов вы добавите в параметрах настроек при запуске кампании.

Операторы ключевых слов. Казнить нельзя помиловать?

Чтобы Яндекс не показывал ваше объявление по нерелевантным запросам, используйте операторы ключевых слов. Они помогают уточнить ключевую фразу, минус-слова или порядок слов. Можно использовать для одного запроса сразу несколько операторов.

Какие бывают операторы?

1. !  — фиксирует слово, оставляет его в том же падеже, числе и времени. Если поставить оператор в ключевой фразе: Купить!Слона в подарок – объявление уже не будет показываться по запросу: «купить слону подарок».

2. + — фиксирует стоп-слова: предлоги, союзы, местоимения и другие служебные части речи. Например, купить слона +в упаковке. Объявление не будет показываться по запросам «купить слона на упаковке и т.д.

3. «» — фиксирует количество слов. Если написали: «купить слона», то так оно и будет. Запросы «купить большого слона» или «купить маленького слона» не будут предлагаться пользователям.

4. [] — фиксирует порядок слов и их словоформу – этот оператор самый строгий. К примеру, запрос [заказать для слона еду] будет дублироваться во все остальные вложенные запросы: «заказать для слона еду с доставкой»; «заказать для слона еду оптом». Порядок слов и их форма останется неизменной.

5. () и | — соединяет слова в сложных запросах: из нескольких запросов мы получаем один. Например, людей интересуют запросы:

• глиняный слон
• фарфоровый слон
• розовый слон

Объединим эти сложные запросы в один и получаем:

Слон интерьерный (глиняный|фарфоровый|розовый)

Составляем объявления. Что лучше: интрига или конкретика?

Тексты объявлений для РСЯ и поиска принципиально различаются.

В РСЯ клиент не ищет вашу услугу прямо сейчас, решение вопроса не «горит». Поэтому объявление должно быть интригующим: цепляющая взгляд картинка, креативный текст. Хорошее объявление отвечает глубинным потребностям человека. Например, покупая красные туфли, женщина хочет привлечь внимание к своему образу. Заголовок текста может быть с призывом: «Приковывай взгляды окружающих! Красные туфли твоей мечты. Европейские бренды. Скидки до 31 мая!»

Не предлагайте доставку пиццы или суши, предложите вкусно и быстро поесть. Только не перестарайтесь с креативом! Старайтесь избегать негативного восприятия текста.

Когда клиент вбивает запрос в поиске, у него уже сформирована потребность. Он ищет ответ прямо сейчас. Нужно в тексте объявления дать готовое решение. Креатив собьёт покупателя с толку: он торопится, ему не до шуток. Лучше всего, когда запрос пользователя содержится прямо в заголовке или тексте объявления.

Какие элементы должны быть в объявлении?

• Офер (ваше УТП).
• Цена.
• Выгода.
• Призыв.
• Бонус.
• Для повышения ценности ваших услуг, используйте ограничения. Например, бонусы или скидки действуют только до конца праздников и т.д.

Как составлять заголовок объявления?

Цель заголовка – привлечь внимание целевой аудитории. Для этого можно продублировать запрос пользователя жирным шрифтом. Длина заголовка – не более 35 символов.

В 2015 году в Яндекс.Директе появилась возможность создавать группу объявлений. Раньше при запуске кампании к каждому ключевому слову прикреплялось только одно объявление. Теперь есть возможность протестировать много объявлений и выбрать самое кликабельное и конверсионное. Действительно, очень сложно понять, какие тексты больше понравятся людям. Красные или жёлтые туфли будут искать чаще? Предугадать, что в голове у пользователей, заранее невозможно. Поэтому группа объявлений — своеобразный тест перед полноценным запуском.

Чтобы сделать объявление максимально заметным, используйте расширения.

• Визитка.
• Быстрые ссылки.
• Уточнения.
• Отображаемая ссылка.

С помощью этих расширений вы можете указать дополнительные преимущества, которые не поместились в тексте объявления. Также это упрощает навигацию, например, вы можете быстро перейти в нужный раздел с помощью быстрых ссылок.

Как рассчитывать ставки и не хвататься потом за голову?

Когда кампания уже проработала несколько недель, рассчитывать ставки гораздо проще. Мы смотрим статистику, понимаем, что с некоторыми запросами дали маху – установили слишком высокую цену, а отдачи не получили. Другие запросы, наоборот, принесли колоссальное количество заявок, хотя крутились на неудачных позициях. Представляете, что будет, если поднять ставки на эти ключевые слова и пустить их в «Спецразмещение»?

Если проект только стартует, выставлять ставки приходится следующим образом. У вас нет статистики по собственному проекту, но уже сформировано семантическое ядро.  Весь этот список слов нужно разбить на 3 категории.

• 1 категория – конверсионные запросы (содержат слова: купить, заказать, интернет-магазин и т.д).
• 2 категория – те запросы, в которых не указано явное намерение пользователя купить товар.
• 3 категория – это наименее конверсионные запросы.

Теперь для каждой из этих категорий на все слова выставите единую ставку. Всего получится 3 вида ставок. В 1 категории ставка будет самой высокой, во 2 – чуть ниже, в 3 – минимальная.

Когда запустите проект и накопите первую статистику, вы уже сможете регулировать ставки, исходя из эффективности ключевых слов.

Настройка параметров кампании. Будьте бдительны!

На следующем этапе вам нужно зарегистрировать почту в Яндекс.Директ и правильно настроить все параметры.

Для вашего удобства рассказываем про все параметры настроек в отдельной таблице.

Таблица 2. Настройка параметров кампании.

Вы отправили кампанию на модерацию, но перед окончательным запуском необходимо настроить аналитику.

Настройка целей в Яндекс.Метрике. Весь проект — как на ладони

В любой кампании есть ключевые слова, которые работают хорошо — приносят много заявок по адекватной стоимости. Но есть и такие запросы, которые съедают весомую часть бюджета, а заявок приносят мало или не приносят совсем. Как вычислить неэффективные ключевые слова? Ответ прост: настроить аналитику!  Счётчики Метрики дают понять, как реагирует целевая аудитория на отдельные запросы.

На той же почте, где вы настроили компанию, создайте Метрику. По инструкции установите фрагмент кода этого счетчика в страницу. Далее нужно настроить отправку событий с сайта. Что это такое и для чего нужно?  Когда пользователи совершают целевое действие – просматривают видео, оставляют заявки, переходят на страницу контактов, выполняют цепочку последовательных действий и т.д. – это событие может фиксироваться в Метрике. Для этого нужно настроить цели.

В основном используется цель «для сбора аудитории».

После того, как мы настроили аналитику и цели, кампания может стартовать.

Трудности перевода: как пройти модерацию и пополнить баланс аккаунта

Вдохните поглубже, потому что на этом этапе вся проделанная работа может пойти насмарку.

После загрузки кампании обязательно проверьте, что все объявления прошли модерацию. Часто робот и сотрудники Яндекса отклоняют их… по ошибке.

Технические специалисты плохо знают функции системы Яндекс.Директа.

Какие трудности ожидают рекламодателя при пополнении баланса аккаунта?

Яндекс повысил минимальный платёж с 300 до 1000 рублей. Вроде бы не критично, но клиентов много, и Яндекс значительно увеличивает свой доход. Обратите внимание, что все эти суммы указываются без учёта НДС.

Яндекс рекомендует сразу подключить функцию «Общий счет». С ней контролировать свои расходы сложнее. Когда вы самостоятельно распределяете средства на кампании, то понимаете, сколько у вас денег, и не перетрачиваете. Здесь Яндекс сам распределяет ваши средства. Единственный выход — сделать ограничение бюджета на кампанию.

Тестирование и оптимизация кампании после запуска. Всегда стремитесь к большему!

Оптимизация кампании нужна всегда: даже если вы достигли поставленных целей, нет предела совершенству.

Проводить оптимизацию кампании можно несколькими способами.

• По ставкам – если ключевое слово работает хорошо и приносит заявки, нужно поднять ставку, чтобы оно показывалось в «Спецразмещении». Если ключевое слово приносит мало заявок либо обеспечивает слишком дорогие заявки, надо снизить ставку, чтобы оно крутилось в «Гарантии». Иногда лучше не снижать ставки, а остановить показ объявления по неэффективному запросу.
• По поисковым запросам – очень часто люди вводят такие необычные запросы, что с помощью Яндекс.Вордстат их невозможно «заминусовать» перед запуском. Данных по этим «креативным» словосочетаниям на сервисе просто нет. Зато на основе статистики уже можно уточнить такие фразы и не показываться по нерелевантным запросам.
• Для рекламы в сети – можно оптимизировать компанию по площадкам. Здесь своя специфика: снижения ставок, как таковых, нет. Если площадка неэффективна, рекламу можно только остановить.

Отличным подспорьем для оптимизации компаний является тестирование объявлений. Чтобы повысить CTR и конверсию, проводите A/B-тестирование. Последовательно изменяйте в группе объявлений только по одному параметру: это может быть заголовок, картинка, текст, быстрые ссылки или посадочная страница. Так станет понятно, какой из параметров повлиял на результат.

Подводим итоги. Утром деньги, вечером деньги. А как же стулья?

Для отечественных предпринимателей Яндекс.Директ   —  очень популярная система. Здесь можно быстро запустить кампанию. Новички все время изучают подробные инструкции. Но, как видите, всё не так просто.

Если приглядеться внимательней, можно заметить —  в Яндекс.Директе «сливают» много денег. Новички здесь могут за пару дней потратить огромный бюджет и не получить ни одного заказа.

Контекстная реклама способна принести вам прибыль. Но перед запуском нужно провести серьёзную оптимизацию сайта и параллельно заниматься его продвижением. Ещё лучше — заранее продвинуть кампанию ближе к ТОП-10, чтобы понять реакцию аудитории. При этом вы не станете платить за некачественный трафик. Схема «заплати и получи клики» не принесёт вам настоящих заказов. Какой смысл заплатить 20 рублей, чтобы в итоге заработать 10?

В чём могут заключаться сложности работы с Директ для начинающих?

Практически все новинки Яндекса скопированы из Google. При этом у Директа есть целый ряд «фирменных» недоработок:

• Невозможно самостоятельно выбрать площадки для показа в РСЯ.
• Показы на мобильных устройствах можно отключить только на 50 %.
• Нет динамического ремаркетинга.
• В настройках много едва заметных кнопок, благодаря которым можно за пару часов слить весь бюджет.

Учитывайте все эти моменты и помните: главное в рекламе — это ваша, а не чужая прибыль!