Вирусный маркетинг: как заставить пользователей заговорить о вас?

Партизанский маркетинг – что это, примеры, виды

Что такое вирусный маркетинг?

Вирусный маркетинг – это метод распространения рекламной информации, при котором получатель делится контентом с друзьями и знакомыми, которые тоже делятся им уже со своими друзьями и так далее.

Так, потребность в общении помогает брендам расширять аудиторию в геометрической прогрессии. Главная задача вирусного маркетинга – создать интересный, близкий клиентам контент, которым захочется делиться.

Вирусную рекламу можно отнести к партизанскому маркетингу. Партизанский маркетинг – это способ продвижения, который приносит высокие результаты при минимальном вложении.

Методы вирусной рекламы

Существуют три метода вирусного маркетинга: Pass-along, Incertivised и Undercover.

Первый метод — Pass-along, а по-русски «передача». Суть метода отражена в названии: пользователи добровольно передают контент друг другу. Он может принимать разные формы:

1. Вирусный ролик. Аудиторию привлекают видео, которые вызывают у них сильные эмоции. Можно использовать юмор, злободневные ситуации или истории, близкие целевой аудитории. Также люди часто делятся роликами с участием знаменитостей. Вот некоторые удачные примеры вирусных видео:

Видео было записано как часть рекламной кампании и ориентировалось на женскую целевую аудиторию. Благодаря юмору и эффекту неожиданности оно собрало миллионы просмотров и сотни тысяч лайков. В течение года количество посещения сайта oldspice увеличилось в 3 раза, активность пользователей Facebook – в 8 раз, а количество подписчиков в Twitter–в 27 раз. Продажи за год рекламной кампании выросли в два раза. До сих пор оно занимает первое место по просмотрам на YouTube-канале производителя.

Бренд личной гигиены Dove и известная певица MANIZHA выпустили ролик на остросоциальную тему – использование недостижимых стандартов женской красоты в медиа. Это видео рекламирует международный проект Dove #ПокажитеНас, который ломает стереотипы о красоте женщины. В ролике звучит история героини, которая заканчивается призывом не стесняться своего тела. Целевой аудитории легко ассоциировать себя с ней, поэтому ролик набрал более 8 млн просмотров.

Ролик Volvo с Ван Даммом – один из самых известных вирусных роликов. Актёр стоит на двух грузовиках Volvo, вспоминает свой жизненный путь и говорит о совершенстве своего тела. Он балансирует на шпагате, пока грузовики движутся. В одном кадре становятся видны совершенство самого Ван Дамма и продукции Volvo. Сложный трюк и эффект неожиданности помогли ролику собрать более 92 млн просмотров на YouTube.

2. Изображение. Необычные образы и попадание в тренды привлекают аудиторию. Greenpeace смогли использовать популярность приложения FaceApp, которое может состарить человека на фото. Организация начала рекламную кампанию EarthApp и стала распространять «состаренные» фотографии Земли.

3. Статья. Текстом будут делиться, если он поднимает острые вопросы или практически полезен для аудитории.

4. Инфографика. Люди запоминают грамотную визуализацию быстрее, чем текст. Поэтому пользователи охотно распространяют полезную инфографику.

Подход Incentivized (англ. «Поощрение») заключается в том, что аудитория получает предложение совершить определённое действие и получить за это награду. Например, «используй промокод по ссылке в описании и получи бесплатный месяц подписки на онлайн-кинотеатр «N»» или «участвуй в конкурсе и получи скидку 30%».

Undercover (англ. «секретный») – самый сложный и рискованный из методов вирусного маркетинга.  Он работает по такому алгоритму:

• Заметное событие в сети, о котором никому ничего неизвестно, нагнетает интригу и привлекает внимание аудитории.
• Начинается активное обсуждение, появляются теории.
• Заинтересованная аудитория растёт. Чем выше общественное любопытство, тем больше людей узнают о событии.
• Информация о событии раскрывается.

Этот метод часто использует компания по разработке компьютерных игр Ubisoft с её регулярными «утечками».

Социальная сеть Google Plus+ вызвала интерес пользователей тем, что доступ к ней сначала был закрытым. Зарегистрироваться можно было только по индивидуальным приглашениям. Этот опыт переняли создатели соцсети «Яндекс.Аура». Но, несмотря на все маркетинговые усилия, эти соцсети не смогли завоевать аудиторию и ушли с рынка.

Вирусная реклама. В чем секрет?

Не все вирусы «заражают». Некоторые из них не распространяются, и тогда приходится учитывать ошибки. Чтобы аудитория делилась вирусным контентом, он должен интересовать её и провоцировать на обсуждение. Есть 6 элементов, которые позволяют сделать это:

• Социальная валюта. Люди хотят делать то, что улучшает их репутацию. Поэтому неравнодушный пользователь поддержит Greenpeace в борьбе за экологию и захочет разрушить стереотипы женской красоты как Dove. Чтобы показать это, он сделает репост и поделится контентом с друзьями.
• Триггеры. Контент должен быть легко запоминающимся. Для этого он должен точно попадать в интересы аудитории. Финал «Мстителей» идёт в кино – фанаты обращают внимание на всё связанное с этой темой. А фанаты Ван Дамма не пропустят его появление в рекламе.
• Эмоции. Люди охотно делятся тем, что вызывает у них положительные эмоции или смех. Отрицательные эмоции тоже помогают распространять вирус, но это только вредит репутации компании.
• Публичность. Если человек видит, что его друг или знакомый совершил какое-то действие, ему становится проще повторить его. Поэтому призыв к нему упрощает распространение вируса.
• Практическая ценность. Люди обмениваются полезной информацией, поэтому ищут и распространяют контент, который смогут использовать.
• Людям нравятся истории. Главным героем может быть сам бренд или кто-то похожий на человека из аудитории. Она должна удерживать внимание и легко запоминаться.

Даже все 6 атрибутов «заразительности» не сработают, если неверно определить интересы аудитории. Разберём на примере рекламы Reebok.

В 2019 году на странице Reebok в Instagram появились постеры с фотографиями участниц рекламного проекта #нивкакиерамки. Это были кандидатка в мастера спорта по боксу Изабель Магкоева, боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелики Пиляевой и создательница телеграмм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. На Youtube эти девушки рассказывали о проблемах, с которыми столкнулись в «традиционно мужских видах спорта».

Равноправие полов – острая тема. Социальная валюта – есть. Триггер – есть. Эмоции – есть. Призыв – есть. Истории – рассказаны. Постеры быстро набрали популярность и вызвали обсуждение. Про них написали СМИ. Про них стали появляться мемы. Вирус распространился. Но Reebok не получила новых подписчиков и не расширила аудиторию. Кампания провалилась из-за этих постеров:

Посыл легко трактуется как агрессивный, поэтому задел и мужчин, и женщин. Агрессия ухудшает репутацию – нет социальной валюты. Триггер переносится с равноправия на радикальный феминизм и вызывает у аудитории негативные эмоции и недоумение. Этого достаточно, чтобы аудитория проигнорировала призыв и истории, которые за ним стоят. Фотографии удалили позже, но вирус уже распространился и вышел из-под контроля.

Можно сравнить с американской рекламной кампанией #bemorehuman.

В этом видео британская актриса Натали Эммануэль делится советом, который она сейчас дала бы себе в прошлом: «У тебя классные волосы! У меня классная прическа!». Натали говорит, что единственная преграда, с которой мы сталкиваемся – это непринятие себя и того, что каждый из нас прекрасен.

Героиня этого ролика – американская супермодель Джиджи Хадид. Она говорит, что никто не может заставить тебя чувствовать себя супергероем, и рекомендует самостоятельно находить в каждом дне вещи, которые вдохновляют и делают тебя собой.

В этом видео израильская актриса Галь Гадот говорит: «Не бойся проиграть! Когда ты набираешься смелости сделать шаг и не боишься потерпеть неудачу, ты меняешь мир!»

Здесь более широкий, но точный посыл. Кампания работает на широкую женскую аудиторию. Каждый ролик задевает один триггер: непринятие себя, страх перед неудачей, навязанные стандарты красоты. Это вызывает эмоции у женщин, для которых эти темы – триггеры. Общая тема: меняй мир вокруг себя. Поэтому и социальная валюта действует.

Как работает вирусный маркетинг в социальных сетях

Социальные сети – идеальная среда для быстрой передачи информации среди пользователей. В них легко опробовать работу вирусного маркетинга. Если в течение трёх дней его не распространяют, стоит проанализировать причины и учесть ошибки. Facebook, Instagram, Вконтакте и Twitter позволяют это сделать. В них легко получить мгновенный отклик и узнать статистику, чтобы оценить эффективность рекламы. Пользователи могут делиться информацией с друзьями и подписчиками за один клик.

Бренды обычно привлекают внимание к себе с помощью трендджекинга (англ. Trendjacking – запрыгивание на тренд). Они участвуют в челленджах, используют шаблоны мемов и популярные образы.

Какие преимущества даёт вирусная реклама

Методы вирусного маркетинга выгодны для бизнеса, потому что:

1. Вирусная реклама не ограничивается законом о рекламе, а её контент не поддаётся цензурированию. Ведь первичная задача такого контента развлекать или информировать, а не рекламировать товар или услугу.
2. Аудитория распространяет информацию бесплатно. Вызовите у публики интерес, и она сама распространит контент.
3. Вирусная реклама вызывает эмоции. Это важно, потому что именно эмоции провоцируют людей делиться рекламой, распространяя вирус.
4. Вирусная реклама надолго запоминается. Вирус быстрее всего распространяется в первые три дня после выхода в интернет, но он продолжает это делать ещё длительное время, пусть и более медленно.

В чём недостатки вирусной рекламы

Вирусный маркетинг приносит выгоду, но при этом заставляет идти на риски. У него есть недостатки:

1. Вирусный маркетинг не заменяет полноценную рекламную кампанию без поддержки. Его задача сделать бренд узнаваемым для аудитории, а не рекламировать. Поэтому вирусную кампанию обычно поддерживают другие рекламные активности.
2. Если публика неверно трактует смысл сообщения, имидж компании портится. А значит внимание к продуктам компании падает.
3. Успех вирусной кампании зависит от настроений аудитории. Если реклама не задевает триггеры, вирус не распространяется.

Как провести успешную вирусную кампанию

Грамотный вирусный маркетинг полезен для любого бренда, но ошибка на любом из этапов вирусной кампании задушит её. Поэтому важно обратиться к компетентному специалисту, который:

1. Проанализирует аудиторию продукта. Ведь если вирус будет нацелен на другую аудиторию, он распространится, но выгоду не принесёт. Например, если выбирать соцсеть, то для молодой аудитории точно не подойдёт Facebook, а для старшей – Instagram.
2. Разработает креативную идею. Маркетолог подберёт трендовую для целевой аудитории форму и направленность контента.
3. Грамотно выберет каналы для распространения вируса. Так, видео лучше всего распространяются через YouTube, изображения через Instagram, тексты через сообщества вроде LiveJournal или Пикабу.
4. Привлечёт необходимую команду, чтобы создать контент, который точно попадёт в интересы аудитории. Эта команда выполнит техническую часть и выпустит контент, готовый к распространению. Например, для ролика понадобится сценарист, режиссёр, операторы, актёры, монтажёры и другие участники съёмочного процесса.
5. Распространит созданный контент на выбранных каналах. Специалист может использовать лидеров мнений для того, чтобы вирус распространился быстрее. Ведь их ЦА может совпадать с ЦА контента.
6. Проанализирует результаты. Специалист оценит эффективность вирусной кампании по двум показателям: количественному и качественному.
   Первый даёт информацию:
   -Количестве переходов по ссылкам;
   -Количестве ссылок, которыми пользователи поделились;
   -Времени пребывания на странице с вирусным контентом;
   -Количестве активных пользователей.
   Качественный показатель эффективности – это количество ссылок на вирусный контент на личных страницах, упоминания продукта в СМИ и т.д.