SMM маркетинг для бизнеса: инструменты, методики и типичные ошибки

SMM реклама: продвижение в социальных сетях

Что такое SMM маркетинг?

Перед тем, как начать, разберемся, что же включает в себя понятие SMM.

Social Media Marketing – часть маркетинговой и коммуникационной стратегии брендов, основанная на проведении рекламных кампаний в социальных сетях и работе с ними. Интернет-маркетинг использует основные площадки в качестве рекламного канала, в его рамках осуществляется работа с аудиторией, критикой, отзывами, улучшение позиций продукта или услуги в глазах аудитории. SMM позволяет точечно воздействовать на пользователей с помощью брендинга, частных взаимодействий с потенциальными клиентами. Также его можно использовать для улучшения глобальных показателей – охвата, посещаемости, активности пользователей.

Аудитория социальных сетей: Инстаграм, ВКонтакте, Фейсбук

SMM продвижение начинается с выбора соцсетей. Разберемся в том, какие социальные сети лучше всего использовать для рекламного продвижения. Конечно, здесь нужно руководствоваться аудиторией – в разных социальных сетях она очень разная. Основных социальных сетей несколько – это Facebook, ВКонтакте и Instagram. Именно там проводится львиная доля всех рекламных кампаний.

Ядро аудитории Фейсбука составляют люди 25 – 34 лет и 35 – 44 лет. Суммарно эти аудитории составляют более 60 процентов от общей аудитории. Женская часть аудитории составляет 60 процентов от общего числа, также большая часть пользователей соцсети – москвичи, что стоит учитывать при запуске таргетированной рекламы. Аудитория Фейсбука платежеспособна, для таргетирования в соцсети подходят такие интересы пользователей, как автомобили, фармацевтика, бизнес. Также пользователи положительно реагируют на рекламу юридических услуг, недвижимости и путешествий, читают статьи о современных технологиях и о частной медицине.

Социальную сеть ВКонтакте использует более молодая аудитория, поэтому продвижение ВК чаще всего организуют молодежные бренды с соответствующими рекламными кампаниями. Наиболее активна аудитория 25 – 34, но 23 процента составляют пользователи от 18 до 24, и еще 20 процентов – люди младше 18 лет. 25 процентов активных авторов ВКонтакте являются авторами из регионов, при этом для Санкт-Петербурга проникновение соцсети составляет 65 процентов, для Москвы – 38 процентов.

Наконец, в Инстаграме сложно найти открытые данные по возрасту пользователей, но 76 процентов аудитории – девушки и женщины. При этом аудитория сети взрослеет, детско-родительская тематика набирает популярность, а контент, связанный со здоровым образом жизни и спортом, всегда получает высокую популярность. Исходя из этих данных можно предположить, что брендам, связанным с тематикой здорового образа жизни и имеющим в качестве основной аудитории женщин 25 – 34 лет, стоит осуществлять продвижение именно через Инстаграм. Количество активных авторов из Москвы здесь составляет 36 процентов.

Далее перейдем к ошибкам, которые мешают в работе с аудиторией и в создании успешных рекламных кампаний.

Первые ошибки маркетинга в социальных сетях

При работе с продвижением в социальных сетях и таргетированной рекламой могут возникнуть сложности и ошибки, которых лучше избежать, дабы рекламная кампания прошла удачно.

Первый вопрос, который стоит себе задать это «Нужно ли вообще продвижение в сетях моему бизнесу?». Так, например, у нас был опыт работы с одним известным застройщиком. Он активно вел социальные сети, и это продвижение он считал приоритетным. Основная цель рекламы заключалась в увеличении продаж, которых, соответственно, не было. Мы провели аудит SMM и объяснили нашему клиенту, что социальные сети мало эффективны для сферы недвижимости, а также B2B, продажи авто и т.д. В данном случае лучший результат показала бы контекстная реклама.

Одна из главных проблем в случае с продвижением через социальные сети – отсутствие адекватного фильтра с лимитами на бюджеты рекламных кампаний. Можно привести простой пример – таргетолог компании Х, создавая рекламную кампанию в Фейсбуке, сразу заряжает в нее весь итоговый бюджет, при этом указывая в качестве целевой аудитории несколько размытых групп. Более того — он не выставляет фильтр на дневные/ночные показы и не использует геолокацию целевой аудитории. В результате весь рекламный бюджет будет потрачен в первые же дни после начала кампании, а людей, пришедших после этого на сайт, будет очень и очень мало. Чтобы такого не случилось, нужно четко знать ядро своей аудитории, уметь ограничивать показы по геопозиции, по времени показа. Также полезно будет загружать бюджет в рекламный кабинет частями, чтобы все не было потрачено быстро.

Не менее важна работа с самим контентом таргетированной рекламы. Это рекламные объявления, рекламные форматы, группы объявлений, UTM-метки и URL объявлений. Если текст рекламного объявления легко читается и раскрывает идею рекламы, приглашает человека к целевому действию, при этом грамотно подобрана картинка и сделана верстка текста – значит, объявление сделано грамотно. Из форматов рекламных объявлений можно выделить рекламу с кольцевой галереей фотографий, слайд-шоу, или с короткими видеороликами. Формат объявления должен хорошо отражать его суть: вряд ли подборка студийных фотографий будет уместна при рекламе юридических услуг.

Наконец, ошибки могут возникнуть при выборе блогеров, которые будут рекламировать товар или услугу. Это особенно важно для продвижения в Инстаграме, так как там бывает достаточно сложно выбрать подходящего блогера под свою целевую аудиторию. Данные об аккаунте блогера в Инстаграм можно проверить в LiveDune и других похожих сервисах. Также может помочь аудит аккаунта блогера в Инстаграм, либо – поиск инфлюэнсеров через биржи блогеров, такие, как «Блогун» или «Epicstars».

Показатели эффективности СММ

Чтобы понять, насколько эффективна рекламная кампания в социальных сетях, нужно оценить ряд количественных и качественных показателей. Мы предлагаем воспользоваться следующим алгоритмом:

1. Количество подписчиков. Нас интересует динамика роста или падения подписчиков в социальных сетях, а также связь этого показателя с качеством контента и периодичностью его публикации.

2. Охват публикаций. Здесь важно количество просмотров и лайков на публикациях, а также связь охвата с публикуемым контентом.

3. Активность подписчиков. Нас интересуют комментарии, их общая направленность, позитивные и негативные отзывы (которые можно смотреть и на других площадках, например – на сайте otzovik), участие в опросах и конкурсах.

4. Качество контента. Мы анализируем контент в социальных сетях и проверяем его на соответствие тематике продукта и на его интересность.

5. Регулярность контента. Проверяем, в какое время и как часто публикуется контент, есть ли график публикаций, в какое время активность подписчиков выше всего.

6. Работа с отзывами. Проверяем, хорошо ли отрабатываются негативные отзывы, есть ли отчеты по ним, решаются ли проблемы, указанные через обратную связь.

7. Аудитория площадки или блогера. Здесь нужно проверить, соответствует ли эта аудитория нашей целевой аудитории, будет ли от нее необходимая нам отдача.

8. Целевая аудитория. Мы должны знать нашу целевую аудиторию, ее демографические и географические характеристики, ее интересы – все это должно быть отражено в виде конкретных цифр.

9. Целевая аудитория баннера рекламной кампании. Здесь нас интересуют люди, которых привлечет рекламный баннер, поэтому нам важно следить за тем, чтобы реклама затрагивала в том числе людей вне тематических групп (это можно сделать через настройку таргетированной рекламы).

Пунктов получается много, но все они органично вытекают из знания целевой аудитории и контента рекламных объявлений. При четком плане относительно рекламных публикаций и маркетинговой стратегии в целом количественные показатели будут в полном порядке.

Аудит SMM маркетинга

Но что делать, если SMM стратегия не приносит желаемых результатов и только съедает бюджет? Это значит, что что-то сделано неправильно и необходимо выявить, и устранить допущенные ошибки. Для этого нужно провести аудит SMM.

Под аудитом SMM мы подразумеваем сбор аналитики по продвижению в социальных сетях – начинается такой аудит всегда с постановки целей и задач. Нам необходимо ответить на вопросы о том, какие показатели эффективности требуются от интернет-маркетинга в социальных сетях, были ли прошлые показатели удовлетворительными и можно ли их как-либо улучшить. После этого мы собираем ключи от всех рекламных аккаунтов и проводим полный аудит по SMM-продвижению. В его рамках нам необходимо осуществить следующие действия:

1. Провести оценку существующей стратегии продвижения;
2. Сделать анализ недочетов (GAP-анализ);
3. Собрать и изучить все аналитические данные из отчетов;
4. Просчитать окупаемость инвестиций в рекламу;
5. Понять, были ли эффективны рекламные конверсии прошлых кампаний;
6. Выработать комплекс мер для повышения эффективности.

При этом аудит не ограничивается только лишь техническими данными. Проверить нужно все – от качества контента (о чем мы уже говорили выше в пункте об ошибках в рекламных объявлениях) рекламы и пабликов до медиаконцепции и лояльности подписчиков. Концепцию можно изучить по правильности подобранных каналов продвижения – если рекламная площадка неэффективна, значит следует выбрать другую социальную сеть и сосредоточить свои силы на ней. Лояльность подписчиков проверяется за счет конкурсов, опросов и сбора обратной связи.

Зачем проводить аудит SMM и как он поможет бизнесу?

SMM-аудит нужен не только для того, чтобы увеличить показатели эффективности. Он показывает, по какой причине аудитория становится менее лояльной к предлагаемым товарам или услугам. Причина потери интереса может крыться во многом – от плохой работы компании с социальными сетями до проблем с самими товарами или услугами. Так или иначе, при наличии проблем аудит показывает, что нужно исправить. И хороший руководитель получает шанс сделать свой продукт лучше. Вместе с этим через аудит можно выстроить новую рекламную стратегию, с помощью которой удастся избежать ошибок в продвижении, что тоже довольно полезно.

Например, аудит помог нам определить, что аккаунт нашего клиента – DOM2CASTING – попал под теневой бан. Благодаря аудиту мы смогли выявить причины попадания в бан и разработать стратегию по выводу аккаунта.

Все ошибки подобного рода исправляются аудитом. В конечном итоге клиент получает отчет с описанием текущей ситуации и подробными рекомендациями. Все проблемы рекламы и социального маркетинга фиксируются в этом отчете. В ходе аудита подробно описываются способы решения этих проблем и другие возможные улучшения для рекламной кампании. Такой аудит сложно провести собственными силами – и в этом случае лучше всего обращаться к специалистам.

Этапы SMM аудита

Рассмотрим этапы аудита подробнее на конкретных примерах.

1. Анализируем рынок и конкурентов

Для ВКонтакте, Фейсбука и Инстаграма этот процесс одинаков – нужно найти группы и аккаунты конкурентов, находящихся с нами в одном сегменте товаров и услуг. Далее мы анализируем их аудиторию, работу с отзывами и активность (лайки, комментарии, охват) – также дополнительно можно проанализировать некоторые показатели эффективности, которые мы указали выше. Ключевой целью такого анализа должен стать отчет о преимуществах конкурентов в нашей нише, а также об их слабых местах и о стратегии, с помощью которой наша компания сможет обойти конкурентов.

2. Изучаем контент-план и распределение бюджета в прошлых рекламных кампаниях

Для этого нам нужны аккаунты с прошлых рекламных кампаний – это личный кабинет в «Менеджере рекламы» Фейсбука, либо опция рекламного кабинета ВКонтакте. Нас интересует распределение бюджета в ходе кампании, то, как она развивалась в течение времени, и сами рекламные объявления. Мы уже давали некоторые советы по правильному распределению бюджета, здесь скажем только, что полезно иметь сразу несколько рекламных кабинетов для разных социальных сетей (ВК, Фейсбук и Инстаграм) и переключаться между ними, когда кампания на одной из площадок не дает нужных показателей.

3. Изучаем коммуникационную стратегию

Изучение коммуникационной стратегии проще всего сделать через паблик компании ВК или в Facebook. Посмотрите на то, как сммщики общаются с аудиторией, как они реагируют на критику (если критики почти нет, а есть только восторженные отзывы, стоит задуматься – может быть, пользователей с критическими комментариями просто банят), как отрабатывают ее. Любое замечание по поводу товара или услуги должно быть услышано – если на негативные комментарии дается обратная связь, значит коммуникационная стратегия выстроена правильно. Чаще всего компании выстраивают в тематических группах положительный образ и дают клиентам позитивный месседж – это наилучшая форма взаимодействия в социальных сетях, но существуют и примеры агрессивного месседжа, главное не перебарщивать с ними.

4. Анализируем маркетинговую стратегию и подбираем соцсети

Далее нам нужно проанализировать текущую маркетинговую ситуацию и подобрать для клиента соцсети, где его бренд будет развивать свое присутствие в дальнейшем. Использовать можно все сети, но сосредоточиться следует на какой-то одной – если товары или услуги клиента предполагают наличие хороших студийных фотографий, то можно усилить его присутствие в Инстаграме. Если компания клиента занимается технологиями, бизнесом, автомобилями, продает фармацевтические товары либо дает рекламу юридических услуг, то проще будет развиваться через Фейсбук (с одновременным запуском таргетированной рекламы там же). Если клиент продает товары и услуги для более молодой аудитории (это могут быть бренды одежды, музыкальное оборудование и так далее), то удобнее всего будет развивать паблик ВКонтакте. По итогам анализа составляется маркетинговая стратегия с конкретными шагами по продвижению компании в тех или иных социальных сетях.

5. Сравниваем нашу стратегию с уже существующей у компании

Наконец, нужно сравнить построенную специалистами стратегию с уже существующей у клиента и сделать вывод относительно того, какая стратегия более эффективна. По итогам сравнения можно давать конкретные рекомендации для улучшения SMM-кампании. Можно либо продвигать бренд на новых рекламных площадках, либо исправлять ошибки и улучшать присутствие в уже существующих аккаунтах. Дальнейшее развитие идет уже в соответствии с предложенными рекомендациями из маркетинговой стратегии и отчетов по итогам аудита.

Аудит таргетированной рекламы

Аудит таргетированной рекламы заключается в анализе рекламных объявлений и методов таргетинга и в выдаче рекомендаций по улучшению рекламной стратегии. В целом, аудит социальных сетей, о котором мы уже сказали, включает в себя и меры по улучшению таргетированной рекламы, но мы можем рассмотреть дополнительные ошибки, которые возникают при непонимании сущности таргетинга.

Прежде всего, стоит понять, подойдет ли этот канал продвижения именно для вас. В некоторых случаях таргетированная реклама оказывается куда менее эффективной, чем, например, контекстная реклама. Так, в сфере B2B таргетинг оказывается неэффективен – его нужно использовать для того, чтобы рекламировать свои услуги целевой аудитории, а не бизнесу. Следовательно, таргетинг может успешно применяться в рекламе, нацеленной на потребителя, и только в тех социальных сетях, где этот потребитель находится. Если это не то что вам нужно, проще сменить рекламный канал.

При аудите таргетированной рекламы нужно выявить неэффективные форматы и группы объявлений, которые мы можем определить через анализ процентных и количественных показателей. Нам необходимо сравнивать стоимость прошлой и нынешней кампаний, процент и объем конверсий, группы объявлений, географию и демографические характеристики аудитории.

После первичного аудита таргетированной рекламы возникают гипотезы по оптимизации объявлений (подбор качественных изображений, работа с версткой, с текстом объявления, анализ рекламного посыла), для которых можно дополнительно провести A/B тестирование. В плохой таргетированной рекламе показы настроены неправильно, само объявление не работает на аудиторию и не содержит четкого рекламного посыла.

Нужен ли мне аудит?

Как понять, что вашей компании нужен аудит SMM? Вот список вопросов, которые нужно проверить – если ответ на какой-либо из вопросов будет отрицательным, значит, аудит социального маркетинга необходим.

1. Охват моих постов достаточно высокий?
2. Была ли эффективна моя предыдущая рекламная кампания?
3. Понимаю ли я запросы и предпочтения своей целевой аудитории?
4. Все ли хорошо с моими рекламными объявлениями?
5. Изучается ли критика и негативные отзывы в социальных сетях моей компании?
6. Активны ли наши подписчики в соцсетях?

Руководитель компании должен задать себе эти вопросы, и на основании их понять, что пришло время проанализировать показатели рекламной кампании и улучшить их. При случае это можно сделать с помощью специалистов.