Разработка маркетинговой стратегии: цели, задачи, этапы

Стратегия маркетинга для предприятия. Пример успешного продвижения

Маркетинговое агентство – что это и какие услуги предоставляет

Маркетинговое агентство занимается разработкой и реализацией маркетинговой стратегии увеличения продаж, а также консультирует по вопросам улучшения бизнеса. Маркетологи предлагают аналитические услуги:

• Бизнес-аудит,
• Анализ рынка и конкурентов,
• Поиск эффективных рекламных каналов,
• Составление плана работ;

И практические:

• Проектирование и доработка сайта,
• Проведение рекламных кампаний,
• Популяризация сайта.

Задача специалистов маркетингового агентства состоит в том, чтобы реализовать цель вашего бизнеса – сделать бренд узнаваемым, увеличить продажи, прибыль и т.д.

Над реализацией стратегии работает команда профессионалов:

• Интернет-маркетолог помогает разработать позиционирование товара/услуги. Он отвечает за весь процесс работы.
• Digital стратег составляет план продвижения.
• Account менеджер ведет проект от и до. Он всегда находится на связи и готов ответить на все вопросы.
• Креативный директор разрабатывает креативную концепцию бренда и рекламных кампаний.
• Директолог ведет рекламные кампании в Яндекс и Google.
• Менеджер по медийной рекламе занимается привлечением клиентов с помощью аудиовизуальных каналов.
• PR менеджер заключает партнерские сделки, договаривается о мероприятиях и проводит PR кампании.
• SMM специалист занимается продвижением в социальных сетях.
• SERM менеджер работает над улучшением репутации компании в Сети и т.д.

Список можно продолжать. Чем крупнее и масштабнее проект, тем больше человек задействовано в работе.

Виды маркетинга

Прежде чем заниматься разработкой маркетинговой стратегии, нужно понимать, какие вообще бывают виды маркетинга. Для этого придется окунуться в теорию.

Маркетинг разделяют на виды в зависимости от состояния спроса.

1. Конверсионный маркетинг. Такой тип маркетинга применяется, когда спрос на товар отрицательный. Ситуация, при которой потребители сознательно отказываются от продукта из-за негативных ассоциаций с ним. Классический пример – отношение веганов к мясу. Конверсионный маркетинг постепенно воздействует на целевую аудиторию, формирует положительное отношение к бренду и старается сломить ментальную преграду между потребителем и товаром.

2. Стимулирующий маркетинг. Его применяют в ситуациях, когда спрос равен нулю. Такая ситуация характерна для вывода нового продукта на рынок. Потребители еще не знают, что это и какие преимущества он дает. Стимулирующий маркетинг формирует спрос на товар, информирует потребителей о выходе новинки и демонстрирует достоинства продукта.

3. Развивающий маркетинг. Такой тип маркетинга направлен на выявление уже существующего, но неудовлетворенного спроса. Возможно, потребителям не нравится качество каких-то товаров, но они не видят альтернатив. Развивающий маркетинг выявляет такие ситуации и, если это возможно, выпускает товар, нацеленный на неудовлетворенный спрос.

4. Синхронизирующий маркетинг. Он используется для синхронизации спроса и предложения. Это типичный вид маркетинга для сезонных товаров. Он направлен на изменение привычек потребителей или поиск товаров, которые может продавать фирма в сезон застоя.

5. Ремаркетинг. Он подразумевает работу над повышением упавшего спроса. Для этого маркетологи ищут пути развития. Это может быть расширение целевой аудитории, улучшение характеристик товара, добавление новых функций и т.д.

6. Поддерживающий маркетинг. Он применяется, когда фирма достигла состояния стабильности: есть постоянный спрос, который компания успешно удовлетворяет. Он нужен для поддержания интереса аудитории к бренду.

7. Демаркетинг. Применяется при необычной ситуации, когда спрос превышает предложение и компания просто не в состоянии удовлетворить его. В такой ситуации применяются меры по снижению спроса.

8. Противодействующий маркетинг. Это вид маркетинга, характерный для социальной сферы. Он направлен на снижение нежелательного спроса. Например, государства активно занимаются противодействующим маркетингом в сферах табачной и алкогольной продукции.

Выбор вида маркетинга основывается на положении компании на рынке.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это план развития и продвижения бизнеса. Это одна из частей общего стратегического плана компании. В неё входят все вопросы, связанные с продажами и доходами. Благодаря маркетинговой стратегии компания сможет увеличить прибыль, расширить предприятие или выйти на новые рынки.

Цели могут быть разными. Желая их осуществить, руководство предприятия задаётся вопросом: «Что нужно сделать для того, чтобы реализовать те задачи, которые мы перед собой поставили?» Подробный ответ на этот вопрос в виде алгоритма действий по достижению нужной цели и будет маркетинговой стратегией.

Задача любого бизнеса – увеличить продажи и получать больше прибыли. Это долгосрочная и главная цель. В маркетинговой стратегии она делится на цели поменьше. Каждая выполненная задача улучшает те или иные показатели. В результате компания, словно поднимаясь по ступенькам, достигает того, что запланировала.

Интернет-магазин одежды хочет выйти на безубыточность. Тактикой для этого маркетологи выбрали повышение маржинальности бизнеса. Как увеличить наценку на брюки и блузки так, чтобы не уменьшилось количество продаж? Один из вариантов – предлагать покупателям сопутствующие высокомаржинальные товары. К брюкам –ремень, а к блузке – пиджак. Другой способ – чаще обновлять ассортимент и ставить плашку «новинка» к недавно поступившим продуктам. К наценкам на новые товары покупатели относятся спокойно и охотно их покупают.

Для какого-то магазина эти методы – решение проблемы с убыточным бизнесом. Но не для всех. Маркетинговая стратегия индивидуальна для каждого бизнеса.

Стратегия маркетинга — это всегда целый комплекс мер, которые нужно предпринять для наиболее быстрого и успешного достижения цели. Поскольку универсального рецепта нет, эти меры должны быть персональными для каждой компании. Что и в каком порядке делать подскажут профессиональные маркетологи.

Владелец того онлайн-магазина одежды мог подумать, что от убыточности его спасёт одно лишь продвижение в Инстаграме. Мог вложить много денег в SMM и ждать, когда же это принесёт плоды. Тактика неверна изначально. Но он поймёт это только тогда, когда останется ни с чем. Он может попробовать новый способ, если остались деньги. Но вместо того, чтобы действовать наугад, основываясь на своих догадках, лучше обратиться в маркетинговое агентство. Специалисты построят стратегию так, чтобы минимизировать риски.

Кому нужна стратегия маркетинга?

Стратегия нужна тем компаниям, которые:

1. Только выходят на рынок;
2. Не могут определить свои маркетинговые цели;
3. Имеют цели, но не нашли верный путь к ним;
4. Произвели ребрендинг и теперь нуждаются в перезагрузке маркетинговой стратегии;
5. Давно не задумывались о «смене курса» и начинают проигрывать более гибким конкурентам.

Имея стратегию развития компании, вы будете знать, куда и как двигаться. Ваши действия станут осознанными. Вся деятельность компании, связанная с продвижением, будет направленна на одну цель. Каждое решение, будь то добавление новых ключевых фраз в поисковое продвижение или внедрение email-маркетинга, станет шагом к достижению нужного вам результата.

Подробная стратегия маркетинга сделает ваш путь к цели проще и быстрее.

Благодаря ей рекламный бюджет используется рационально. Более того, с ней понятно, кто из сотрудников несёт ответственность за каждое действие. Это помогает избежать путаницы в рабочем процессе.

Поведение клиентов и конкурентов постоянно меняется. Чтобы оставаться в строю, компании нужно каждый год корректировать свою маркетинговую стратегию с учётом тенденций рынка. Грамотно составленный план, который отвечает запросам времени, – это «подушка безопасности» для бизнеса. С ним компания даже в турбулентные для рынка времена сможет увеличивать прибыль, улучшая свои показатели.

Разработка маркетинговой стратегии

Направление маркетинговой стратегии задают руководители компании. Исходя из своих приоритетов, они определяют бизнес-цель на ближайшее время. Затем маркетологи решают, что нужно сделать, для того, чтобы прийти к такому результату. Цели одной маркетинговой стратегии не должны идти вразрез с миссией бренда.

Какие бывают цели стратегии маркетинга? Самая очевидная– это увеличение продаж. В других случаях цели могут звучать так:

1. Повысить узнаваемость;
2. Улучшить репутацию;
3. Увеличить вовлеченность и лояльность клиентов;

Задачи могут быть и более конкретными. Например:

1. Увеличить стоимость среднего чека;
2. Увеличить продажи самых маржинальных продуктов;
3. Получить новых клиентов определённого портрета целевой аудитории.

Сформулировав свою цель, компания определит курс – точку Б. Теперь она точно представляет, куда стремится. Но этого мало. Для того, чтобы начать двигаться к желаемому результату, бизнесу нужно очень хорошо понимать, в каком положении он находится сейчас. Для этого нужно проанализировать текущую ситуацию.

Пример маркетинговой стратегии

Мы разрабатывали маркетинговую стратегию для интернет-магазина детской одежды «Пеликан style».

В первую очередь мы провели маркетинговые исследования. Анализ состоял из четырех этапов:

1. Мы проанализировали бизнес.

Мы исследовали показатели, собрав последние данные за отчётный период. Если компания только выходит на рынок, то все они будут равны нулю. А в том случае, когда бизнес уже существует и успел обзавестись клиентами, цифры покажут его слабые места. Над их исправлением и будут трудиться маркетологи.

Для сбора данных мы используем системы аналитики веб-сайтов: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

При составлении маркетинговой стратегии нужно учитывать не только показатели компании, но ещё и её положение на рынке. Для этого маркетинговые агентства проводят анализ конкурентов: смотрят на удачные и неудачные рекламные компании, анализируют их сайты и рекламные каналы.

Изучив сильные и слабые стороны конкурентов, мы сможем понять, какое место на рынке занимает ваша компания. Их ошибки и примеры успеха помогут выбрать наиболее подходящие способы продвижение для вашего бизнеса, а также разработать лучшее ценовое предложение.

2. Мы провели аудит сайта.

Сайт – это лицо компании. С плохим сайтом маркетинговая стратегия не будет успешна, поэтому работу нужно начинать с интернет-ресурса. Мы проанализировали данные Метрики по поведенческим факторам и юзабилити. Они показали, что на сайте много посетителей, но достаточно большой процент отказов —   28,56% из-за плохого юзабилити – сайт неудобен посетителям.

Это же подтвердил анализ достижения целей: новые посещения не достигают цели «Оформление заказа» и останавливаются на просмотре страниц каталога.

3. Мы проанализировали текущие каналы.

4. Мы нашли ключевые запросы, по которым пользователи ищут сайт.

Все они оказались брендовыми, т.е. посетители уже были знакомы с сайтом и целенаправленно искали его.

Что включает маркетинговая стратегия продвижения?

Выбор тех или иных рекламных каналов для продвижения компании тоже входит в маркетинговую стратегию. Мы выбираем самый подходящий канал, исходя из специфики компании, целевой аудитории и задач. Если цель – повысить узнаваемость бренда, то лучше всего сработает медийная реклама. Когда нужно продать узкоспециализированый товар, например, медицинское оборудование, то контекстная.

Мы разработали маркетинговую стратегию для Пеликан Style. Мы сделали упор на следующие каналы продвижения:

1. SEO

Задача этого канала – привлечь целевой трафик из поисковых систем, а также улучшить внутренние и внешние параметры сайта. Предварительный анализ Пеликан Style показал, что сайт клиента не числится среди первых ссылок в поисковой выдаче. .

Как мы уже говорили, пользователи приходят из поисковиков по брендовым запросам. Наша задача – увеличить трафик. Для этого необходимо:

• Улучшить семантическое ядро сайта;
• Добавить новых ключевых слов и регулировать их плотность;
• Настроить индекс цитирования;
• Создать уникальный контент.

Необходимо подобрать тематики для статей на внешних ресурсах, ссылки с которых будут направлены на наш ресурс. Благодаря этому инструменту SEO-продвижение будет наиболее эффективным и позволит удерживать сайт в ТОП-10.

2. Контекстная реклама

Размещение рекламных объявлений в контекстных сетях дают возможность охватить максимальное количество пользователей интернета. А правильно настроенный ретаргетинг не позволит забыть про вас тем, кто уже был на сайте. Если использовать SEO и контекст в комплексе, можно охватить максимальное количество людей.

3. PR в Сети и работа с репутацией

Это процесс, который включает в себя узнаваемость компании на тематических площадках. Размещение на них увеличивает количество обращений в компанию, а также повышает узнаваемость бренда.

Перед тем как оставить заказ клиенты досконально изучают цены у конкурентов, мониторят отзывы о магазине одежды и обращают внимание на акции, скидки, бонусы и т.д. Наша задача – сделать так, что выбор клиентов пал именно на интернет-магазин Пеликан Style.

4. Таргетированная реклама в Instagram

Выше мы показывали график, в котором переход на сайт из социальных сетей был наименьшим. Этот инструмент поможет нам не просто получить большой охват аудитории, но и ее вовлеченность. Соцсети помогут увеличить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

5. Реклама у блогеров

В Instagram большой выбор блогов на детскую тему. Реклама у инфлюенсеров вызывает доверие, поскольку подписчики блогеров верят, что они проверяют продукт на себе и не посоветуют плохого. Это действительно так: блогеры следят за репутацией, поэтому на рекламу к ним попадают только проверенные бренды.

Типичные ошибки при разработке маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии – сложный и всеобъемлющий процесс. Поэтому и ошибки при составлении стратегии случаются нередко. Самые типичные из них это:

1. Неконкурентоспособная идея. Прежде чем приступать к разработке стратегии необходимо провести аналитику, особенно в случаях со стартапами и новыми направлениями для бизнеса. Возможно товар, который хочет запустить компания, уже существует и обладает лучшими характеристиками, чем вы можете предложить. Или же выбранная ниша настолько узкая, что запускать производство нерентабельно. Аналитика поможет выявить подобные ситуации и предотвратить финансовые потери.

2. Недостижимые цели. Постановка целей – это навык, требующий опыта. Мы рекомендуем воспользоваться SMART методикой определения целей. Она подразумевает, что поставленные цели должны обладать следующими характеристиками:

• Конкретностью (Specific). В данном случае под конкретностью подразумевается, что маркетолог должен точно понимать, каких результатов он хочет достичь. Он должен ответь на следующие вопросы: Какой результат должно принести выполнение этой цели? Кто будет вовлечен в ее выполнение? Есть ли условия и ресурсы для реализации цели?
• Измеримостью (Measurable). Цель должна быть выражена в конкретных, измеримых показателях. Например, повысить конверсию сайта на 20% или увеличить средний чек на 30%.
• Достижимой (Achievable). Цель должна быть выполнимой. Например, невозможно повысить продажи вдвое за полгода, если нет достаточных производственных мощностей, персонала или финансовых ресурсов для активного продвижения. Если заранее известно, что достигнуть цели невозможно, сотрудники теряют мотивацию.
• Значимой (Relevant). Маркетолог должен понимать, как достижение цели поможет компании в глобальном плане и какие преимущества даст бизнесу.
• Ограниченная во времени (Time bound). Для каждой цели прописывается срок, к которому она должна быть достигнута. Если нет конкретного срока выполнения, то процесс затягивается и перестает быть эффективным. Также ограничение во времени дает возможность стоить долгосрочные.

3. Выбор неверных каналов продвижения. Каналы продвижения не универсальны. Одному бизнесу лучше подходит SEO и контекст, второму – SMM, а третьему – контент-маркетинг и SERM. Выбор каналов должен основываться на особенностях нижи и ожиданиях аудитории. Например, для салонов красоты лучше всего подойдет продвижение в социальных сетях, а для сегмента B2B – SEO и контекстная реклама.

4. Использование только одного канала коммуникаций. Использовать один канал коммуникации все равно что класть все яйца в одну корзину. Рекламная кампания полностью зависит от эффективности выбранного канала коммуникации. Учитывая, что эффективность рекламы можно прогнозировать только приблизительно.