Продвижение товаров люкс и премиум сегмента

Маркетинг для люкс и премиум сегментов: продвижение дорогих товаров

Где элита?

Слова люкс и премиум окружают нас везде. Чтобы продать подороже, производитель специально вешает «дорогие маркеры» на товары. Элитными становятся и крупы, и даже туалетная бумага.

Но в этой статье мы говорим о реальной элитарности продукта, которая не имеет никаких сходств с «элитной гречкой».

Элитарный продукт определяют:

1.Статус

Люди отдадут любые деньги, если ваш товар подчеркнет их высокий статус.

Важнейший здесь фактор — фактор демонстрации. Окружающие должны видеть обладание тем или иным продуктом, по которому они определяют статус человека.

2.Удовольствие

Самые дорогие вещи в мире не приносят их обладателям никакой практической ценности, эти вещи выполняют эстетическую функцию. Судите сами: главные «богатства» на рынке сегодня – произведения искусства, раритетные коллекции, украшения и автомобили, соревнующиеся дизайном салона. Явное отличие элиты от среднего и низшего класса – отсутствие производительного труда. Элита любит праздный образ жизни и совершает дорогие покупки прежде всего, чтобы побаловать себя.

Все хотят дорого продавать продукты, но только понимая смысл этих двух факторов, можно оценить реальную возможность производства элитарного продукта.

Лакшери, VIP или премиум? Как назвать продукт?

Сколько бы люди ни придумывали новых «дорогих» слов для обозначения сегментов рынка дорогостоящих товаров, он имеет два основных класса: премиум и люкс.

Люкс, или лакшери (от англ. Luxary – роскошь) – вершина рынка, этот класс выше премиума.

Премиум-класс (от англ. Premium – надбавка, премия)

Понятие «класс-VIP» в этих сегментах применяют чаще по отношению к клиентам. И в люксе-, и в премиум-сегменте есть VIP-покупатель (от англ. Very Important Person — очень важная персона), который может приносить основной процент дохода производителю.

Сравним люкс- и премиум сегменты

• Цена
  В премиум-классе цена на товар будет выше, чем в мидл-маркете (среднем классе), но ниже, чем в классе-люкс.

• Качество
  Премиум и люкс отличаются от других товаров на рынке прежде всего высоким качеством, однако люкс находится на одной ступени выше.

• Количество
  Премиум-товаров всегда больше, чем товаров люкс. Люкс-сегмент часто выпускает только лимитированные коллекции или продукцию, собранную вручную, которой не может быть так много, как товаров премиум-сегмента – их зачастую собирает конвейер.

• Целевая аудитория
  Высшее общество ориентируется на товары только класса люкс, а средний класс на товары премиум и люкс. Пусть товары люкс они и приобретают редко.

Маркетинговое продвижение элитных товаров на рынке

Если после нашего определения люксовых товаров, вы до сих пор уверены, что ваш продукт относится не к премиум-сегменту, а к люкс, то вот наш реальный кейс продвижения лакшери-товаров. Берите на заметку!

1. Позиционирование бренда

Когда к нам обращаются за помощью в продвижении какого-либо бренда, товара или услуги, на начальном этапе мы, помимо определения целей компании и предполагаемого бюджета, прежде всего начинаем с определения УТП (уникального торгового предложения). В позиционировании элитного бренда – это одно из важнейших определений. От него зависит будущая ЦА бренда, а также будущие каналы, способы и инструменты продвижения компании.

Например, наш клиент, Резиденция Дипломат, – элитная резиденция в Крыму, стоимость апартаментов в которой начинается от 14 млн рублей.

Мы определили ее УТП, как клубный комплекс в Крыму, жильцы которого – бизнесмены и творческая элита.

Для определения УТП необходимо провести комплексную аналитику рынка, конкурентов, целевой аудитории и маркетинговой стратегии. Она поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также свободную нишу на рынке и неудовлетворенные потребности целевой аудитории, на которые стоит сделать акцент.

Мы также проводили аналитику для компании «Север», которая занимается продажей аэролодок элит и премиум класса.

2.Целевая аудитория

После определения УТП компании, мы составили портрет ЦА.

Зная портрет потенциального покупателя, мы можем дать ему рекламу, которую он хочет видеть, и, следовательно, которая принесет оффер. Мы анализируем интересы и боли ЦА, самые посещаемые ими площадки, активность в социальных сетях. Чем больше мы знаем о клиенте, тем лучше мы можем сделать рекламу, продукт которой захотят купить.

А кто вообще хочет дорого покупать?

Эксперты выделяют две возрастных группы потребителей, на которых ориентируются люксовые бренды, — это миллениалы (поколение Y, Z) и поколение X. Определим миллениалов как потребителей не старше 30 лет, а поколение X — от 30 до 50 лет. Сегодня на рынке четко обозначился новый молодой покупатель-миллениал. Волна совсем еще молодых, но богатых людей, готова отдавать миллионы, чтобы приблизить себя к высшему обществу, поэтому недооценивать их нельзя: нужно углубленно проанализировать интересы молодого покупателя и закрепить его на рынке лакшери товаров. Поэтому, если ваша ЦА молодая, вам нужно еще тщательнее разобраться в ее портрете.

Поколения Y, X и Z сильно различаются между собой: различны и категории товаров, и клиентские отношения, и степень осведомленности той или иной новинкой.  Например, для миллениалов в приоритете покупка одежды и украшений, в то время как у поколения Х – это элитная недвижимость, автомобили, яхты.

Однако и миллениалы могут позволить себе купить дорогостоящую квартиру, а Х – ежемесячно обновлять гардероб модными элитными брендами. Чтобы понять, почему клиент покупает тот или иной продукт, важно отыскать мотив покупки.

Выделяют три основных типа покупателя

• «Перфекционист» — покупает наилучшие товары на рынке
• «Коллекционер» — покупает редкие артефакты и эксклюзивные вещи
• «Нувориш» (быстро разбогатевший человек из низшего класса) — покупает наиболее престижные продукты, чтобы подчеркнуть свой статус

Мотивация купить

Зная портрет и мотивацию каждого типа клиента, мы можем правильно произвести, упаковать и продать товар. На основе нашего портрета покупателя, мы выделили несколько мотиваций, которые побуждают ЦА к покупке апартаментов.

Перфекционист (Классический пример: представитель знатного семейства, которому с детства привили хороший вкус):

• Требователен к мелочам
• Купит эргономичный, новый, эстетичный продукт высочайшего качества
• Цена не имеет значения: роскошь всегда стоит своих денег.
• Требует эксклюзивный уровень качества, который подтверждают всевозможные документы

Коллекционер:

• Знает все нюансы в товарах
• Ищет уникальный, эксклюзивные продукт, лимитированные коллекции, авторские вещи
• Важна технология и компоненты создания
• Цена не имеет значения

Нувориш:

• Стереотипно мыслит о том, что определяет высокий статус
• Ищет узнаваемый в высшем обществе продукт
• Чем выше цена, тем лучше
• Требует повышенного внимания со стороны сервиса

Мотивация нуворишей схожа с мотивацией группы людей среднего класса, которые совершают дорогостоящие покупки, но время от времени: они копят деньги на ту или иную вещь, потому что, на самом деле, она им не по карману. Среди них также распространена покупка модных брендов, техники, косметологических услуг, которые по своей цене могут относиться к разряду люкс и премиум.

Чаще всего перфекционист и коллекционер покупают товары класса-люкс, а нувориши преобладают в премиум-сегменте, хотя и совершают покупки товаров класса-люкс, но, как говорилось выше, редко.

3. Сайт

В элитном сегменте сайт компании является ее лицом. Люди часто совершают покупки товара онлайн, поэтому дизайн сайта, на котором они делают покупку, может сыграть огромную роль в успешных продажах и в продвижении в целом.

Вот пример варианта нашего редизайна для сайта Резиденции «Дипломат»

Несколько правил при создании сайта:

• Оригинальное, минималистичное и в то же время эстетичное оформление
• Отражение фирменного стиля бренда
• Максимальное различие с сайтами продуктов массового потребления

Разработку дизайна сайта лучше доверить IT-специалистам в маркетинговом агентстве, ведь для каждого бренда, продукта и услуги рекомендации по созданию дизайна будут разными. Специалисты проведут анализ товара, для которого создается сайт, его целевую аудиторию, сильные стороны, на которых нужно сделать акцент и спроектируют сайт, который станет лицом вашего бренда. Они продумают каждую деталь: от цветовой палитры до удобной навигации.

 Как продать?

Несмотря на разные мотивы покупки товаров, все же в данном сегменте основными являются понятия высокого качества и эксклюзивности товара.

Персонализировать продукт сегодня стремятся многие лакшери-бренды. Например, на сумке Louis Vuitton клиент может заказать собственные инициалы. Нам кажется, мелочь, а для покупателя – именно его инициалы – эксклюзивная роскошь, за которую он готов заплатить любые деньги и вернуться к вам снова.

Из характеристик покупателей, мы поняли, что и коллекционера, и перфекциониста, и нувориша не волнует финансовый вопрос, поэтому никогда не понижайте цену. Высокие цифры лишь вызывают интерес у покупателей высшего класса.

Забудьте слова «скидка» и «распродажа» на рынке лакшери товаров. В глазах богатых покупателей это только обесценивает продукт, а не делает его покупку выгодной. Дешевые вещи клиенту не нужны.

 Лакшери-бизнес = клиентоориентированный бизнес

В этом сегменте одним из ключевых факторов успешной продажи является сервис. Грамотное сопровождение всего процесса продажи поможет вам сохранить клиента на долгие годы сотрудничества. Важно не только дать понять покупателю, насколько хорош и правилен его выбор, но сделать процесс покупки ярким и запоминающимся событием в его жизни (особенно в жизни нуворишей).

Поддерживайте отношения с клиентами!

Постоянные клиенты – основной доход компании производителя. Радуйте и ненавязчиво напоминайте о себе им: присылайте на значимые события небольшие подарки или поздравительные письма. Один из производителей люкс-товаров в интервью говорил, что знает по именам всю семью своего покупателя и даже какие цветы любит его жена.

Поддерживать отношения с покупателями можно и в социальных сетях! Отвечайте на отметки вашего бренда в чужих публикациях, участвуйте в коллаборациях, делайте специальные предложения вашим постоянным покупателям, например, выбирайте своего известного амбассадора.  У каждого дорогого и качественного бренда будут свои известные покупатели, которые, пусть и негласно, станут вашим «лицом бренда».

Реклама лакшери-бренда

Реклама в сегменте премиум- и люкс-товаров должна быть очень качественной и аккуратной. Почему аккуратной? Настоящий успешный бренд лакшери не может быть известен широкой публике. Он известен лишь тем, кто в состоянии его купить. Давно ли вы видели рекламу яхт по телевизору или в интернете? Но продажа яхт не теряет актуальности и сегодня. Поэтому маркетингу роскоши стоит уделить особое значение.

Здесь вопрос: даже если производитель люкс-товаров имеет свою постоянную клиентскую базу и не нуждается в ее расширении, то премиум-класс хочет привлечь больше покупателей, как это сделать? А как продвинуть лакшери-бизнес с нуля?

Качественная, правильная стратегия продвижения товара сможет найти своих богатых покупателей.

1.SMM и таргетированная реклама

Таргетированная реклама бьет точно в цель, ведь ориентирована на нужную нам целевую аудиторию. Грамотный подход к изучению портрета покупателя позволит найти нужные каналы распространения рекламы: через сообщества в социальных сетях, где преобладает нужный сегмент аудитории, через лидера мнений, которого читает высший свет, через дорогие печатные издания. Например, элитным считается журнал Vogue, который задает сегодняшнюю моду. Реклама в этом журнале уже определяет высокий статус товара.

Важно также помнить и о разном восприятии средств и каналов распространения лакшери-брендов у разных поколений.

Ведите социальные сети на различных площадках, создавая имидж своего бренда. Социальные сети сегодня – главный источник продвижения. SMM-cпециалисты digital-агентств отслеживают все актуальные тренды и всегда знают, какое продвижение подойдет различным сферам бизнеса.

2. Медийная реклама

С этим инструментом нужно быть предельно осторожным. Медийная реклама используется для повышения узнаваемости бренда, поэтому нужно обозначить определенные ресурсы и площадки, на которых покупатель будет видеть эту рекламу. Реклама должна по статусу соответствовать месту размещения.

Поэтому специалисты работают с таргетом. Таргетированная реклама позволяет «бить в цель», направляя оффер на нужную целевую аудиторию. Они задают специальные настройки ЦА (возраст, местоположение, гаджет, с которого будет просмотрена реклама и т.д.) в социальных сетях или через личный кабинет в Яндекс.Директ или Google.Adw. Если вы хотите самостоятельно настроить таргет, то легче всего сделать это в сети VK. Вот вам краткое пособие:

3.Контекстная реклама

Контекстная реклама будет способствовать контакту с теплой аудиторией – людьми, которые уже решили ввести соответствующие запросы в поисковых системах. Это отличный инструмент маркетинга, который при правильном использовании охватывает нужных вам потенциальных клиентов.

4.SEO-оптимизация

Менее явное продвижение, которое привлечет органический трафик и еще долго будет приносить свои плоды – SEO-оптимизация. Благодаря этому инструменту сайт продвинется в поисковой выдаче на первые позиции. Переходя на такой сайт, посетитель уверен, что нашел ресурс самостоятельно, и он не был навязан ему рекламой, а значит, уровень доверия к размещенным на сайте предложениям гораздо выше.

5.Нативная реклама

К нативной рекламе тоже нужно отнестись с большим вниманием. Покупатель не должен после прочтения материала или просмотра видео понять, что это заказная реклама. Копирайтеры в digital-агентстве проанализируют вашу ЦА, посещаемые ими ресурсы и площадки, болевые точки и интересы. Найдут нужные каналы для размещения вашего товара и напишут информативную статью, которая скрыто будет рекламировать ваш товар. Именно информативную, а не рекламную. «Джинсу» читать не хочет никто. Сегодня в моде также взаимодействие с блогерами: инфлюенсеры и блогеры размещают на своих аккаунтах фото-пост со скрытой рекламой вашего продукта или интересные видео-обзоры, в которых тестируют продукцию, советуя своим подписчикам приобрести товар или услугу. Агентство маркетинговых услуг в курсе самых читаемых инфлюенсеров и блогеров, менеджеры по рекламе знают обо всех нюансах в работе с медийными и публичными личностями, поэтому можете с уверенностью доверить им провдижение вашего товара в социальных сетях через блоги популярных блогеров.

6. E-Мail-маркетинг

E-Mail-рассылки – полезные рассылки по электронной почте пользователям, давшим на это добровольное согласие.

Качественно написанный материал о роскошном продукте способен уже через письмо продать этот продукт. Обратитесь к специалистам за продающими текстами и не переборщите с рассылкой: вы не должны надоесть клиенту.  Краткое руководство не передаст всех нюансов, но поможет избежать многих ошибок: