Яростная атака не сравнится с последовательным наступлением, а реклама, которую запускают интуитивно, не сравнится с четко распланированной рекламной кампанией. В рекламе, как и на войне, властвует стратегия, и в основе этой стратегии лежит креативная концепция.
Зачем мне креатив, если нужны продажи?
Реклама встречается на каждом шагу. Она стала чем-то большим, чем просто маркетинговым инструментом. Среднестатистический житель мегаполиса получает около 1.5 тыс. рекламных сообщений в день.
Реклама повсюду!
Любая рекламная кампания основывается на некой философии, которая характеризует фирму. Сердцем этой философии становится идея, а скелетом – креативная концепция. Звучит красиво, но непонятно. Что скрывается за этим термином? И как разработать креативную концепцию для своего бренда?
Давайте поподробнее.
В начале была идея!
Креативная концепция – это…
Можно сопротивляться вторжению армий, нельзя сопротивляться вторжению идей.
Виктор Гюго, французский писатель.
Для любой компании важно занять лидирующие позиции в своей сфере деятельности и выделиться среди конкурентов. И неважно, продаете вы шариковые ручки или частные дома. Чтобы потребитель узнал вас и запомнил, необходимо вести с ним некий диалог. А для этого пригодится творческая идея, которая будет близка и интересна покупателям.
Креативная концепция – именно такая творческая идея, которая преподносит философию компании с помощью аудиовизуальных средств. Она позиционирует бренд и формирует имидж компании.
Идея - основа рекламной стратегии!
Целевая аудитория получает информацию о торговой марке и формирует мнение о ней. Задача креативной концепции — так преподнести бренд, чтобы он запомнился и выделился на фоне конкурентов. Если креативная концепция разработана грамотно – успех у вас в кармане.
При четкой стратегии легко добиться успеха
Едва ли есть высшее из наслаждений, как наслаждение творить.
Николай Гоголь, русский прозаик
Но давайте ближе к делу. К нам обращались клиенты с разными бизнесами и с разными проблемами. Так, одной из проблем мебельной компании «Directoria» была как раз креативная концепция. Точнее, ее отсутствие.
Разработкой занялись мы.
Визуальное выражение креативной концепции
Посмотрите на скриншот. Дорогая мебель, элитарность, стиль, компания явно ориентируется на обеспеченных людей со вкусом. Так и есть, «Директория» производит мебель для руководителей предприятий.
Нашей задачей было сделать так, чтобы по сайту компании клиенту стала понятна основная концепция «Директории». И начали мы с разработки маркетинговой стратегии.
Почему без маркетинговой стратегии не может существовать креативная концепция?
Креативная концепция не может возникнуть сама по себе. Она – часть маркетинговой стратегии, цель которой – разработать план продвижения товара на рынке. Коммуникационные маркетинговые стратегии:
- помогают продвинуть новый продукт;
- продвигают уже существующий.
Стратегия разрабатывается на основе позиционирования, как и креативная концепция, но реализовывается в первую очередь.
Маркетинговая стратегия:
- Определение целевого рынка и целевых сегментов
- Определение целевых групп клиентов
- Позиционирование
- Маркетинговый комплекс
Для чего нужна креативная концепция?
На этом этапе формируется образ бренда. Философия компании должна быть близка и понятна ее целевой аудитории.
Оцените преимущества креативной концепции:
- попадание сообщения прямо в цель;
- воздействие на целевую аудиторию;
- увеличение узнаваемости бренда;
- формирование позитивного имиджа компании;
- выделение бренда среди конкурентов;
- рост продаж и увеличение прибыли.
Вложения в разработку окупятся. Это необходимый этап, пройти его придется в любом случае – либо заранее, либо уже потом, когда провалится рекламная кампания. А она провалится, если разу не придумать концепцию бренда. Дом не простоит долго без фундамента.
Крупные успехи ставят в свою зависимость более мелкие, и поэтому стратегические воздействия можно свести к определенным главным ударам.
Карл фон Клаузевиц, прусский военачальник, военный теоретик и историк.
Характеристики и преимущества бренда
Для создания бренда нужна не только креативная идея, но и знание, как этот бренд правильно преподнести потребителю.
Вот какое позиционирование мы сформулировали для фирмы «Directoria»:
Наше весомое преимущество: мы создаем мебель в едином стилевом и цветовом решении. Для наших покупателей важно, чтобы все товары – диваны, столы, шкафы – были изготовлены в одном цвете дерева или кожи. Мы исполняем любые их пожелания!
Компания на официальном сайте описывает свои преимущества для клиентов, чтобы они понимали, почему именно с ней надо сотрудничать.
1. Придумать легенду бренда
Легенда – красивая история о продукте, в которой изложены ценности и философия компании. Именно они ассоциируются с брендом. Легенда проникает в сознание людей, воздействует на эмоции, взгляды человека, становясь ближе к нему. А главное, она даёт о себе знать при совершении покупки.
2. Нейминг
Термин означает процесс разработки названия бренда. Необходимо учитывать:
- что представляет собой компания;
- на какую целевую аудиторию компания рассчитывает;
- причины приобретения товара.
Название должно быть ярким, запоминающимся, лаконичным. Название «Директория» — отличный пример. Уже по названию бренда ясно, на кого ориентируются владельцы фирмы и как именно себя позиционируют.
Название = характеристика
3. Разработка слогана
Слоган передает суть рекламной кампании. Слоган должен быть оригинальным и выделяться из тысяч конкурентных. Если в нем есть изюминка, потребитель заинтересуется товаром. В случае с компанией, продающей элитную мебель, мы сделали акцент на понятии собственничества.
Слоган компании «Directoria»
4. Создание фирменного стиля
Фирменный стиль – это сочетание графических образов, которые воплощают концепцию бренда. Правильный фирменный стиль помогает донести основную идею, увеличивает узнаваемость на рынке. Посмотрите, как оформлен сайт Директории – контрастные цвета (мужчины хорошо воспринимают контраст, а аудитория в основном мужская), строгий шрифт, фото в определенном стиле.
Каталог на сайте фирмы «Directoria»
Этапы реализации
1. Определение целевой аудитории. Кому продаем?
Первый этап очень важен, потому что без чёткого представления о потребителе не получится донести идею должным образом. Надо хорошо знать целевую аудиторию, её интересы, желания и предпочтения.
При разработке рекламных кампаний подробное описание целевой аудитории поможет найти путь решения. Здесь учитываются разные показатели: возраст, пол, семейное положение. Анализируя данные целевой аудитории, вы лучше узнаете её.
Тут поможет сегментирование рынка. Аудиторию разбивают на группы и анализируют образ жизни, нужды потребителей, поведение и многое другое.
Анализ образа жизни и потребностей аудитории для успешной работы
2. Изучение прошлых рекламных кампаний бренда.
Любое рекламное агентство запросит информацию о предыдущих РК, о стратегии продвижения, которая уже использовалась раньше. Это сродни походу к врачу – доктор захочет посмотреть карту пациента прежде, чем назначать лечение.
Анализируя ошибки прошлого, можно добиться успехов в будущем
Если это не продаёт, то это не творчество.
Дэвид Огилви, основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR».
3. Каналы рекламы
Это каналы, через которые информация доходит до потребителя. Выбор довольно велик, но владельцы бизнеса чаще всего выбирают либо бесплатные, либо дешёвые. Это грубейшая ошибка!
- Бесплатной рекламы не бывает. Бывает более дорогая (например, контекстная) и менее дорогая (например, рассылка).
- Дешевая реклама сама по себе, как и дорогая, ничего не даст без стратегии, а стратегия – это всегда комплекс. Комплексная работа с рекламными каналами – единственное, что гарантирует хороший результат.
Чтобы завоевать рынок, необходимо давать информацию о товаре дозировано, чтобы не раздражать людей, и разумно. Выберите несколько рекламных каналов одновременно и запускайте РК.
4. Определение уровня потребления товара или услуги в зависимости от сезонности, праздников и т.д. Составление календаря акций
Компания «Directoria» предлагает самые разнообразные акции своим клиентам: ночь распродаж, сезонные скидки, работа в ночное время.
Акционные предложения повышают лояльность клиентов и положительно влияют на репутацию компании.
Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто.
Стюарт Хендерсон Бритт, американский психолог
5. Подготовка рекламной кампании с учетом стратегии и бюджета.
У компании есть определенный бюджет, который она выделяет на создание креативной концепции и ее реализацию. В зависимости от бюджета специалисты составляют смету и распределяют деньги. Многое зависит от того, какие рекламные каналы подходят вашему бизнесу больше. Мы рекомендуем онлайн-рекламу – офлайн-продвижение обойдется значительно дороже.
Ну что ж, вот и все!
Вывод
Ни одна качественная рекламная кампания не обходится без создания креативной концепции. Но помните, главное – правильно выбрать исполнителей. В интернете есть много сайтов рекламных агентств. Найдите тех, кому можно доверять. Хорошие специалисты знают, где можно покреативить, а где в приоритете стоят надежность или экономия. Выбирайте хороших рекламистов и настаивайте на комплексных услугах!