Как работает e-mail-маркетинг?

Как повысить продажи с помощью e-mail рассылки?

Зачем нужен e-mail маркетинг?

Если вы думаете, что рассылки по e-mail – прошлый век, посмотрите на цифры.

• 83% людей, у которых есть компьютер, проверяют свой электронный ящик ежедневно.
• 61% потенциальных клиентов предпочитают получать рекламные сообщения по e-mail.
• В 52% случаев грамотное рекламное письмо мотивирует перейти на сайт и сделать заказ.

Как видите, e-mail-маркетинг жив. И даже позволяет общаться с сотнями тысяч клиентов. Обходится это не очень дорого. Цифры говорят сами за себя.

Компания MarketingUp опубликовала результаты опроса среди маркетологов. Опрос проводили, чтобы оценить эффективность рекламных каналов с точки зрения ROI (возврата инвестиций).

E-mail маркетинг широко используется.

Как составить текст e-mail рассылки?

Электронная рассылка – мощное оружие в руках профессионала. Новички часто упускают важный аспект e-mail-маркетинга — сам маркетинг.

Написать письмо и разослать его по доступным адресам может даже ребенок.

Рассылка “по мылу” станет эффективным каналом продаж, если:

• создать свою базу подписчиков;
• не использовать методы «черного» e-mail маркетинга;
• разделить аудиторию на группы;
• анализировать конкурентов;
• выбрать концепцию рассылки;
• анализировать реакцию на письма;
• тестировать (заголовки, части письма, дизайн);
• корректировать тактику общения с клиентом.

Всегда ориентируйтесь на реакцию читателей. Отслеживайте процент открываемости, количество отписавшихся, процент писем, добавленных в спам.

Если адресат не обращает внимания на ваши письма, пора модернизировать рассылку: придумывайте «фишечки», которые привлекут его.

Готовы погрузиться в мир продающего e-mail-маркетинга? Тогда запомните несколько правил, на основе которых создается e-mail рассылка.

Правило 1. Подготовьте базу адресатов

В письме дополнительного подтверждения можно поблагодарить клиента за подписку.

Никогда не пользуйтесь чужой базой!

• Это незаконно.
• Нет гарантий, что чужие адресаты хоть как-то связаны с вашей целевой аудиторией.

Как собрать базу получателей? Способов много.

• Форма на сайте. Это самый простой способ. Установите форму подписки, и подписчики соберутся сами собой. Можно сделать ее статичной или в виде всплывающего баннера. Форма подписки должна привлекать внимание и иметь минимальное количество полей. Тогда посетителю захочется ввести свой электронный адрес.

• Соцсети. Просто разместите на странице ВКонтакте или Facebook ссылку, которая отправит посетителей прямо к форме сбора адресов на сайте. Можно установить специальный плагин с формой регистрации в группе. Правда, этот вариант подходит только раскрученным аккаунтам с большим количеством посетителей.
• Лендинг. Это одностраничный сайт, который должен максимально быстро и просто представить ваш товар и собрать заявки. Сделать его можно самостоятельно с помощью онлайн-конструкторов (Flexbe, Tilda) за пару часов. В ТОП он никогда не выйдет, зато поможет пополнить базу. Если вы его хорошо сделаете, конечно.

• Уходящий трафик. Пользователь уже собрался закрыть вкладку вашего сайта, а тут – оп! – всплывает окно подписки. Это – последний шанс удержать внимание пользователя. Такой баннер может и разозлить, поэтому лучше сделать его “бартерным”: нам – e-mail, вам – подарок.

• “Передай другому”. По сути — реферальная программа. Вы предлагаете уже имеющимся подписчикам рассказать о вашей прекрасной рассылке друзьям, а взамен обещаете приятный бонус в виде скидки или персонального промокода.

• Вирусный эффект. Если у вас действительно интересный контент, можно выкладывать письма из рассылки прямо на сайт. Пользователь сам захочет на них подписаться, если найдет что-то полезное для себя.

Нередко компании “мухлюют” и со своей базой данных, честно собранной. Если фирма сначала занималась выпечкой тортиков на заказ, а потом вдруг решила продавать айфоны, то пользоваться старой базой данных глупо. Клиенты соглашались на рассылку от кондитерской компании. Может, им вообще не интересны айфоны. Получив от вас новое письмо, они могут отметить его как спам. И будут правы.

Например, суров и беспощаден в фильтрации писем Mail.ru. Если ваша рассылка пришла на большое количество спам-ловушек, то все следующие письма компании автоматически будут отправляться в «Спам» или вообще перестанут доставляться.

Спам или не спам – вот в чем вопрос!

Если клиент не дал согласия на получение писем, а вы все равно шлете ему электронные послания, значит, вы — спамер и нарушитель закона. Да-да, спам — административное правонарушение. Карается штрафом на кругленькую сумму (для частных лиц размер штрафа составит 2-2,5 тыс. рублей, а для организаций – 100-500 тыс. рублей).

Все просто. Нет заветной галочки напротив “Согласен на рассылку” – нет писем. Да и зачем хитрить? Если человек не хочет получать информацию о вашем продукте, товар ему просто не нужен.

Зачем такие сложности? Можно сразу занести указанный e-mail в базу. Однако пользователь мог указать адрес с ошибкой. Или это вообще был не пользователь, а бот. Дополнительное подтверждение защитит вас от отправки писем несуществующим адресатам. К тому же, раз человек не поленился лишний раз щелкнуть мышкой, рассылка ему интересна. Главное – не переборщить, двух этапов более чем достаточно.

Как уберечь рассылку от клейма “спам”?

Каждая почтовая система применяет свои алгоритмы для отсеивания писем от неблагонадежных фирм. Тем не менее, полезно знать особенности работы спам-фильтров.

• Такие безобидные слова, как «поздравляем» или «конфиденциально» могут скомпрометировать вас как спамщика. Сюда же относятся «100% бесплатно», «реклама», «купи прямо сейчас», «срочно», «не удаляйте», «нажми сюда» и другие.
• КАПСЛОК, а также слишком маленький шрифт, разноцветные буквы, подчеркивание, пустые строки – в общем, любой текст с нестандартным шрифтом может сыграть не в вашу пользу. Сюда же относится чрезмерное увлечение восклицательными, вопросительными и прочими знаками препинания!!!!!!!!!!

• Следите за контентом. Роботы без труда вычислят подозрительные схемы быстрого обогащения, материалы 18+ и другие типичные спам-рассылки. Пишите полезные тексты без плагиата.
• В письме должен быть текст! Не рассылайте письма, содержащие только ссылки или изображения.
  • Не отправляйте слишком много писем за короткий промежуток времени. Например, 2 рассылки в день по 1 базе могут вызвать подозрения.
• Отправляйте письма с домена компании, а не с личного адреса.

Человеческий мозг устроен так, что любые неинтересные, надоедливые письма он воспринимает как спам. Поэтому…

Правило 2. Сегментируйте рассылку с учетом персональных данных

Вы думаете, клиенты сидят и ждут вашего “уникального предложения”? Не ждут. Почта большинства людей – сборная солянка из писем по работе, личной переписки и кучи одинаковой рекламы. Чтобы ваше письмо открыли, оно должно быть полезным.
Разделите подписчиков на группы по интересам или на новичков и давних подписчиков. Подготовьте для каждой группы свою стратегию.

Как именно группировать подписчиков – решать вам. Тестируйте и продумывайте письма, ориентируясь на самых активных и вовлеченных пользователей. Скорее всего, именно они станут вашими реальными клиентами.

Подписчиков можно формировать по:

• позиции в воронке продаж (кто-то только зарегистрировался, а кто-то с вами давно и уже приобрел кучу товаров – рассылайте разные материалы);
• активности (Вася зашел на сайт один раз, а Петя посещает постоянно, письма получают одинаковые. Несправедливо!);
• скачиваемому контенту (предложите подписчикам бесплатный контент. Так вы узнаете, интересно ваше предложение аудитории или нет);
• посещаемым страницам (допустим, у вас есть блог с советами для начинающих музыкантов, и вы собираетесь выпустить платный курс обучения игры на гитаре. Чтобы найти потенциальных покупателей, отследите, кто из ваших подписчиков прочитал статью “5 простых аккордов для новичков”);
• Double-Opt-in (подтвердившим свой электронный адрес шлем рассылку по плану. Тем же, кто почту не подтвердил, шлем отдельное письмо с просьбой это сделать. Так мы отсеем ботов и тех, кому рассылка неинтересна);
• признаку «читают – не читают» (не спешите в гневе удалять из базы тех, кто так и не открыл ни одно ваше письмо. Сформируйте из таких людей отдельную группу и подготовьте «реанимационную» рассылку с провокационным заголовком типа “Вы еще живы?” или “Нам так без вас тоскливо”).

Как узнать, что интересно вашему подписчику?

При регистрации на сайте попросите его заполнить небольшую анкету, честно пообещав использовать эту информацию для его же блага. Или предложите в награду за потраченное время скидку на первый заказ или небольшой подарок.
Много полезных данных предоставит вам аналитика e-mail платформ. Ниже мы расскажем о них подробно. А пока помните, что с помощью таких сервисов можно узнать:

• открыл ли клиент ваше письмо,
• до какого момента долистал,
• на каком устройстве,
• в каком городе,
• в какое время.

Так вы сформируете уникальное торговое предложение, которое привлечет новых клиентов.

А чтобы оперативно реагировать на изменение интересов пользователя, рассылку надо автоматизировать. Совершив определенные действия на сайте, клиент будет получать письма, которые «подцепят» его на крючок и подтолкнут к покупке.

В e-mail маркетинге такой тип рассылок называется триггерным. Они открываются на 120% чаще, чем новостные. Об эффективности триггерных рассылок ходят легенды.

Пример взрывной триггерной рассылки — «Забытая корзина». Отличный вариант для интернет-магазинов.
Давайте посмотрим, как работает с “забытой корзиной” Lamoda. Потенциальный клиент выбрал на сайте несколько товаров, но заказ не оформил. На следующий день он получает письмо от компании с заботливым напоминанием о выбранных товарах и предложением скидки.

Логика проста. Подписчик заинтересовался товаром, перешел на сайт, но заказ не оформил. Вероятно, небольшая скидка подтолкнет его к покупке.

Помимо скидки можно предугадать, какие вопросы тревожат вашего читателя. Например, в своей рассылке онлайн Школа Леттеринга предлагает не только акции, но и дает ответы на наиболее частые вопросы учеников.

Такие письма, как правило, персонализированы. Клиенту будет приятно обращение по имени и предложение, составленное специально для него.

Вот еще один комичный пример неудачного персонального письма.

Массовые рекламные и информационные рассылки не требуют чрезмерной персонализации. Не нужно создавать письмо с личным обращением, если хотите уведомить подписчиков об открытии нового магазина или изменении ставок по кредитам.

Правило 3. Пишите тему письма честно!

Обман в теме письма — это так же плохо, как подарить доверчивому ребенку подарочную коробку в красивой обертке, а внутрь положить усатого таракана или пустые фантики от конфет. Если в заголовке вы обещали одно, а в тексте пишете о другом, клиент может так огорчиться, что отправит вас в спам. И поделом.

Что писать в теме письма? Среднестатистическому пользователю ежедневно пишут десятки компаний. Ваше чудесное письмо в такой информационной давке заметить трудно. Вот типичный пример папки «Входящие». Письма написаны по стандартному шаблону, ни одно не прочитано. Скучно!

Заголовок должен быть коротким и емким. Самое главное – предоставить в письме обещанную информацию.

Так, в рассылках BuzzFeed первое предложение логически продолжает заголовок. Например, если заголовок – вопрос, то превью – начало ответа.

Допустим, у вас уже есть небольшая база подписчиков. Вы хотите запустить рассылку по e-mail, чтобы получать новые заявки и поддерживать лояльность аудитории. Давайте посмотрим, как это сделать, на конкретном примере.

Кейс “e-mail маркетинг для интернет-магазина”

Представим некую Эллу Красоткину. Она девушка умная и предприимчивая. Настолько, что открыла собственный интернет-магазин “Сумочки.ру”. Исходные данные магазина следующие:

• Магазин небольшой, работает всего 6 месяцев.
• За последние 2 месяца Элла получила 200 заказов.
• На сайт заходят 10 000 уникальных посетителей в месяц.
• База контактов — 500 человек.
• Из писем – только уведомления о статусе заказа.

Чтобы запустить e-mail маркетинг, Элле нужно:

• решить, для чего ей это вообще надо;
• выбрать платформу для рассылки;
• запустить сбор контактов;
• сделать первую рассылку;
• проанализировать результаты;
• составить план дальнейших действий.

1. Цель

У интернет-магазина две цели: заслужить доверие покупателей и продать товар.

Элла Красоткина хочет больше продаж. И чтобы за короткий срок. А еще она читала, что надо выделяться среди конкурентов, придумать что-то свое, индивидуальное. Она решает, что рассылка по e-mail позволит ей найти к каждому клиенту персональный подход. Можно одновременно продавать и делиться полезными лайфхаками по стилю одежды и уходу за аксессуарами. К тому же с помощью писем можно поддерживать общение с текущими клиентами. Стоимость каждой следующей продажи будет дешевле.

2. Выбор платформы для рассылки

Мы уже говорили, что Элла – очень умная девушка? Так вот, она понимает, что рассылать письма через Outlook — не лучшая идея. Ведь в ее базе 500 адресов, понадобится много часов ручной работы. А что делать, когда подписчиков будет 10000?
Поэтому Элла начинает искать сервисы для массовых рассылок.

Все почтовые платформы похожи. Тщательно все изучив, Красоткина остановилась на двух. Теперь выбирает наиболее подходящий вариант.

1. Mailchimp – популярный сервис. Элла слышала о нем от друзей-бизнесменов.  Это отличный вариант, как для старта, так и для развитой системы e-mail-маркетинга. Он удобный,  хорошо интегрируется с другими приложениями. Есть готовые шаблоны писем. Цена зависит от размеров базы и числа отправок. Но есть и минус – с этим сервисом нельзя напрямую работать по договору, к тому же интерфейс на английском языке.

2. Ofsys. Этот сервис предлагает глубокие настройки интерфейса с использованием данных о пользователях. Техподдержка меняет функционал под задачи клиента. Готовые шаблоны есть, но на запуск рассылки по ним потребуется 10-20 дней. Ofsys дороже, чем Mailchimp. Придется отдельно платить за подключение аккаунта. Серьезный минус – многое нужно согласовывать с техподдержкой.

При выборе платформы отталкивайтесь от задач. Задача Эллы Красоткиной проста — посмотреть, будет рассылка работать или нет. Поэтому переплачивать она не хочет, останавливается на Mailchimp. Он дешевый, но при этом функциональный. Разобраться в интерфейсе ей поможет Googlе-переводчик.

3. Форма для сбора контактов

500 имеющихся подписчиков – это, конечно, хорошо. Но Элле нужно больше. Для этого она решает установить на сайте формы для сбора контактов. Как это сделать, она подсмотрела на сайте все той же Lamoda.

Всплывающий баннер Элла настроила за пару минут с помощью Mailchimp. Быстро поставила на сайт форму сбора контактов. Теперь они автоматически попадут в базу программы.

Через неделю среди подписчиков магазина уже не 500, а 550 человек. То есть за это время пришло 50 новых пользователей. Конверсия – 7%!

4. Первая рассылка

Наконец пришло время первой рассылки! Элла разобралась с Mailchimp и без переводчика, интерфейс интуитивно понятен. Вот что она сделала.

• Загрузила свою базу в 500 человек. Остальные попали туда автоматически с формы подписки.
• Создала первую e-mail кампанию во вкладке Campaigns.
• Долго выбирала из 50 вариантов шаблонов. Что поделать, девушкам всегда сложно дается выбор. Приятный бонус: все шаблоны адаптивные. То есть они корректно отображаются на компьютерах и на смартфонах.
• Придумала заголовок и подпись.
• Все перепроверила. Ведь ошибка или опечатка могут испортить все впечатление!

Все, рассылка ушла! Осталось дождаться результатов.

5. Аналитика

Отправляя первое письмо, Элла очень нервничала. Интересно, понравится ли оно подписчикам? Красоткина терпела 2 часа, а потом залезла во вкладку Analytics и принялась ее безостановочно обновлять. Каждые полчаса.

С грустью хозяйка магазина отметила, что показатель Bounce (недоставленные письма) постепенно увеличивается. Людей, не получивших письмо, было уже 10. Элла догадалась, что за те полгода, что она собирала базу, кто-то успел поменять свою почту, а кто-то просто указал ошибочный адрес. Хорошо, что Mailchimp автоматически исключает таких людей из всех будущих рассылок. Меньше шансов попасть в спам.

Элла пробовала снова и снова. Меняла заголовки, кнопки, оформление. Наконец она нашла вариант, который пришёлся по душе подписчикам. Девушка была счастлива! Рассылку открывают и переходят на сайт.

Через месяц Элла могла похвастаться следующими результатами.

• Отправлено — 600 писем.
• Доставлено — 580 писем.
• Открыто — 300 писем (больше 50%).
• Кликнули — 80 человек (26%).
• Сделали покупку — 7 человек.
• Конверсия — 1,7%.
• Ни один человек не отписался.
• Средний чек покупки — 10 000 рублей.
• Маржа — 10%.
• Чистая прибыль с одного заказа— 3 000 рублей.

Элла убедилась, что ее рассылка приносит продажи даже при работе с небольшой базой. Письма читают и не отписываются. А, главное, есть переходы на сайт и покупки!

Элла поняла, что игра стоит свеч, и решила продолжать.

Составление плана действий

Чтобы упростить работу, Элла автоматизировала часть рассылки. Например, сделала письма-триггеры с напоминанием о забытой корзине и просьбой оставить отзыв о покупке. Опять же, сервисов для автоматизации рассылки много. Элла выбрала SalesMarine.ru.

Промо-акции и рассылку полезного контента Элла делала вручную через Mailchimp. Чтобы не запутаться, Красоткина составила контент-план на месяц. Вот что у нее получилось:

Элла решила пока не делить подписчиков на группы, так как база небольшая и, скорее всего, эффекта не будет. Только прибавится работы копирайтеру.