Глубинное интервью по методу CustDev: как понять истинные потребности клиента и создать востребованный продукт

Customer Development: как проводить глубинные интервью и анализировать целевую аудиторию

В этой статье мы расскажем, что представляет собой глубинное интервью по методу кастдева, как его проводить и какие преимущества оно может принести бизнесу.

Что такое CustDev

Кастдев – это метод, который включает в себя ряд глубинных интервью с текущими и потенциальными клиентами. Цель таких интервью – понять, какие именно проблемы нужно решить, чтобы новый продукт стал востребованным.

Например, некая компания, которая производит бытовую технику, решила разработать новую модель умного холодильника. Компания уверена, что рынок умной бытовой техники растет и хочет создать продукт, который будет отличаться от конкурентов и привлечет покупателей. Чтобы минимизировать риски и понять реальные потребности своих клиентов, компания применяет метод кастдева:

1. Формулирует гипотезы
2. Проводит глубинные интервью с представителями ЦА
3. Создает и тестирует минимально жизнеспособный продукт (MVP) на основе полученных данных
4. Вносит изменения и запускает продукт

Основные этапы проведения глубинного интервью по методу CustDev

Для проведения кастдева мы выделяем 3 основных этапа, каждый из которых состоит еще из нескольких шагов.

Подготовка – 1 этап

На этом этапе важно определить цели интервью и понять, что конкретно вы хотите узнать от потенциальных клиентов. За этим следует создание гипотез и разработка вопросов. Правильная формулировка предположений о проблемах и потребностях клиентов позволит подготовить вопросы, которые помогут проверить гипотезы.

Проведение интервью – 2 этап

На этом этапе происходит выбор респондентов, которые соответствуют вашему целевому рынку. Здесь важно вызвать доверие – начать интервью с установления контакта и объяснения цели беседы. Во время интервью необходимо задавать открытые вопросы, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет». Вопросы должны стимулировать респондентов к детальным ответам.

Анализ данных – 3 этап

Этот этап также можно разделить на 2 последующих шага:

• поиск общих тем и проблем (паттернов), которые повторяются у разных респондентов
• корректировка гипотез и продуктовых решений на основе полученных данных

4 принципа CustDev

CustDev – не просто набор техник и инструментов, это целая философия, ориентированная на постоянное взаимодействие с пользователями и непрерывное улучшение продукта.

Ключевые принципы такого подхода полноценно отражают эту философию и помогают компаниям создавать успешные продукты.

1 принцип – фокус на клиенте

Кастдев предполагает глубокое понимание потребностей и проблем клиентов. Вместо того чтобы полагаться на внутренние предположения и интуицию, метод кастдева ставит клиента в центр процесса разработки. Например, компания проводит глубинные интервью, чтобы выяснить, какие функции продукта полезны пользователям, а какие неудобны. Такой подход помогает создавать решения, которые действительно соответствуют ожиданиям рынка.

2 принцип – обратная связь от клиентов

Получение и анализ обратной связи от пользователей – ключевой элемент кастдева. Регулярное взаимодействие с клиентами позволяет выявлять слабые места и возможности для улучшения продукта. Обратная связь помогает компании ориентироваться на реальные потребности клиентов и избегать ошибок.

3 принцип кастдева – итерационные (циклические) процессы

Кастдев основывается на итеративном подходе, который предполагает, что процесс проверки гипотез, получения обратной связи и внесения изменений постоянно повторяется. Это делается до тех пор, пока продукт не начнет полностью удовлетворять потребности клиентов.

4 принцип кастдева – гибкость и адаптивность

Кастдев требует гибкости и готовности быстро вносить изменения на основе новой информации. Нужно быть готовыми пересматривать свои предположения и корректировать стратегии в ответ на полученные данные.

Когда нужен CustDev

Метод кастдева применим к любому продукту или функции, которые используются или будут использоваться конечными пользователями. Мы расскажем об основных ситуациях, где кастдев становится незаменимым инструментом.

1. Запуск нового продукта

Когда появляется идея запуска нового продукта, естественно появляется сомнение: «А будет ли он востребован?» Кастдев позволяет получить ответ на этот вопрос до того, как в разработку будут вложены значительные ресурсы.

2. Обновление существующего продукта

Иногда существующий продукт требует обновлений, будь то новый функционал, редизайн или ценовая политика. Но какие именно изменения будут полезны? Здесь кастдев помогает принимать решения на основе фактов, а не предположений.

3. Проверка новых бизнес-моделей

Когда компания решает изменить свою бизнес-модель, важно понимать, как это воспримут клиенты и рынок в целом. Кастдев помогает протестировать новые модели до их полного внедрения.

4. Улучшение пользовательского опыта

Понимание того, что действительно важно для пользователей, является ключом к созданию положительного опыта взаимодействия с продуктом. Кастдев помогает выявить слабые места и определить области для улучшения

5. Реакция на негативные отзывы

Негативные отзывы могут быть полезными, если правильно ими воспользоваться. Здесь кастдев применяется редко, но также помогает глубже понять причины недовольства и найти пути улучшения.

Кастдев – это важная часть стратегии любой компании, стремящейся создать востребованный продукт и успешно его продвигать. Независимо от того, запускаете ли вы новый продукт, обновляете существующий или планируете изменить бизнес-модель, кастдев помогает принимать взвешенные решения на основе реальных данных, а не догадок. Это снижает риски и увеличивает шансы на успех, делая продукт более привлекательным и полезным для клиентов.

Примеры вопросов для глубинного интервью

Рассмотрим пример вопросов для глубинного интервью потенциальных пользователей программного обеспечения для управления проектами.

1. Открытые вопросы на выявление проблем и потребностей:

• Расскажите, с какими проблемами вы сталкиваетесь в процессе управления проектами?
• Какие задачи вы пытаетесь решить с помощью программного обеспечения для управления проектами?

2. Вопросы о текущих решениях:

• Какие решения вы используете для управления проектами?
• Что вам нравится или не нравится в этих решениях?
• Есть ли функции, которых вам не хватает в текущих решениях?

3. Вопросы о поведении и предпочтениях:

• Как вы обычно ищете информацию о новых инструментах для управления проектами?
• Какими критериями вы руководствуетесь при выборе программного обеспечения?

4. Вопросы о потенциальных улучшениях:

• Что, по вашему мнению, можно улучшить в вашем текущем программном обеспечении для управления проектами?
• Если бы у вас была возможность добавить что-то в ПО, что бы это было?
• Как вы думаете, что могло бы сделать инструмент управления проектами более полезным для вас?

Какие вопросы задавать не следует:

Как выбрать целевую аудиторию для проведения глубинного интервью

Все полученные данные должны быть максимально релевантными и ценными, поэтому очень важно тщательно подойти к выбору целевой аудитории для проведения интервью. Мы выделяем 3 основных метода для подбора сегментов аудитории: метод персон, метод Jobs to Be Done (JTBD) и метод QFD-матрицы.

Метод персон

Этот подход предполагает создание детализированного портрета клиента, так называемой персоны. Персона – это не конкретный человек, а собирательный образ, который представляет собой вымышленного персонажа, основанного на реальных данных о пользователях, включая их демографические характеристики, цели, задачи и болевые точки.

Метод персон используется для анализа различных сегментов аудитории и адаптации продукта под их нужды.

Например, компания разрабатывает платформу для онлайн-курсов и создает несколько портретов (персон), чтобы лучше понять потребности своих пользователей:

Опираясь на исследования и полученные данные, компания отбирает респондентов, которые соответствуют этим профилям (персонам) и проводит с ними интервью.

Метод Jobs to Be Done (JTBD)

Теория JTBD основывается на том, что клиент не покупает продукт, а нанимает его для «работы». Анализируя целевую аудиторию с помощью этого метода, можно выяснить, какие задачи продукт должен выполнять для клиента, чтобы он считал его полезным и, соответственно, купил.

JTBD – это уникальный подход к пониманию клиентов. В отличие от метода персон он не создает обобщенный портрет целевой аудитории и не изучает,  как используется продукт, теория «работ» фокусируется на исследовании инсайтов пользователей и их трудностей.

Например, компания разрабатывает программное обеспечение для организации рабочего процесса. Целевой аудиторией для проведения интервью могут быть менеджеры проектов, которые стремятся улучшить координацию команды.

Метод QFD-матрицы

QFD-матрица (Quality Function Deployment) – это инструмент, который помогает понять, чего хотят клиенты, и как улучшить продукт, чтобы удовлетворить их потребности.

Как правило целевая аудитория для интервью – это текущие клиенты компании, которые уже пользовались продуктом и могут дать обратную связь. По сути, QFD-матрица отвечает на два главных вопроса: «Чего хотят клиенты?» и «Как мы можем это сделать?».

QFD-матрица выглядит, как большая таблица, где указаны характеристики продукта и их значимость для пользователей. Благодаря этому методу можно изучить все потребности клиентов и внести улучшения в продукт.

Как мы проводим глубинное интервью по методу CustDev

1. Определяем цели исследования и формируем гипотезы

На встрече мы обсуждаем общие цели и задачи исследования. Клиент предоставляет информацию о своем бизнесе, продукте и целевой аудитории. Мы вместе формируем гипотезы, которые предстоит проверить и определяем какие данные будут полезны для дальнейшей разработки или улучшения продукта.

Сколько на это нужно времени: 2-5 часов.

2. Выбираем целевую аудиторию

Наша цель – найти респондентов, чье мнение и потребности наиболее важны для исследования, поэтому мы запрашиваем базу клиентов и проводим по ней тщательный анализ. Для этого мы используем 3 метода: метод персон, JTBD и QFD-матрицу.

Сколько на это нужно времени: 1-2 дня.

3. Отбираем респондентов для интервью

После того, как мы определили целевую аудиторию нам необходимо отобрать респондентов.

Наша цель – найти 15-20 человек, которые готовы участвовать в интервью и могут дать полезную информацию.

Сколько на это нужно времени: 7-10 часов.

4. Подготавливаем и утверждаем скрипт интервью

Мы разрабатываем вопросы, которые помогут выявить нужную информацию. Скрипт согласовывается с клиентом для уточнения формулировок, чтобы гарантировать, что все важные темы будут затронуты.

Для нас важно создать структурированный и целенаправленный план интервью, который обеспечит получение качественных данных.

Сколько на это нужно времени: 4 часа.

5. Проводим глубинное интервью

Проводим запланированные интервью с респондентами и собираем необходимые данные.

Сколько на это нужно времени: до 10 дней.

6. Формируем и презентуем итоги исследования

Мы анализируем собранные данные и выявляем ключевые инсайты. Делаем выводы и рекомендации по улучшению продукта.

Наша цель – предоставить клиенту обоснованные и детализированные результаты исследования, которые помогут в принятии решений.

Сколько на это нужно времени: 7-15 часов.

7. Корректируем гипотезы

На основе полученных данных мы совместно с клиентом обсуждаем и корректируем первоначальные гипотезы. Определяем дальнейшие шаги и потенциальные изменения в продукте или стратегии продвижения.

Сколько на это нужно времени: 2 часа.

Виды глубинного интервью

Безусловно ключевой этап кастдева – это проведение интервью с респондентами целевой аудитории. Здесь мы получаем информацию о потребностях клиентов, мотивации, болях и их желаниях.

Существует несколько видов интервью, которые используются для анализа целевой аудитории. Каждый из них имеет свои особенности и применяется в зависимости от целей исследования. Мы выделяем 4 основных вида: проблемное интервью, решенческое интервью, UX-тест и экспертное интервью.

Проблемное интервью

Проблемное интервью фокусируется на выявлении проблем и болевых точек пользователей.

Например, компания-разработчик ПО для бухгалтерии проводит проблемные интервью с бухгалтерами, чтобы выяснить, какие задачи занимают у них больше всего времени и какие проблемы они испытывают при работе с текущими инструментами.

Решенческое интервью

Этот вид интервью проводится, когда нужно проверить решает ли продукт проблемы пользователей. Обычно для этого разрабатывают MVP, чтобы его протестировали и дали обратную связь.

Например, после выявления, что бухгалтеры тратят много времени на сверку счетов, компания предлагает автоматизированный инструмент для этого процесса и проводит решенческие интервью, чтобы понять, насколько пользователям удобно и эффективно работать с новым инструментом.

UX-тестирование (пользовательский опыт)

UX-тестирование  – это наблюдение в реальном времени как пользователи взаимодействуют с продуктом или его прототипом. Основная цель – выявить проблемы в интерфейсе и улучшить удобство использования.

Например, компания разрабатывает новое мобильное приложение для заказа еды. В ходе UX-тестирования пользователи выполняют обычный процесс поиска и заказа блюд, а исследователи наблюдают за их действиями, чтобы выявить проблемные места в интерфейсе. 

Экспертное интервью

Этот вид интервью проводится со специалистами, которые обладают глубокими знаниями в определенной сфере. Используется, когда требуется глубокое понимание специфической области, например, при разработке сложных технических продуктов или в маркетинговых исследованиях для понимания трендов.

Например, компания планирует создать новую платформу для торговли криптовалютами и проводит экспертные интервью с финансовыми аналитиками и специалистами по блокчейну, чтобы лучше понять текущие тенденции, требования и технические нюансы.

Каждый из этих видов интервью имеет свои уникальные цели и методы, которые позволяют собрать необходимые данные для разных этапов разработки продукта.

Подведем итоги

Customer Development – это мощный набор инструментов, который помогает:

1. Понять реальные потребности клиентов и создать востребованные решения.
2. Минимизировать риски, снижая вероятность запуска неудачного продукта.
3. Повысить качество продукта на основе обратной связи от клиентов.
4. Быстро реагировать на изменения рынка.
5. Повысить конкурентоспособность.
6. Улучшить клиентский опыт и увеличить лояльность клиентов.

Кастдев – это неотъемлемая часть успешной стратегии компании. Использование кастдева не только помогает избежать ошибок, но и позволяет создавать действительно ценные продукты, улучшая взаимодействие между бизнесом и потребителем.