Аудит Инстаграм: как найти причину низких продаж

Как провести аудит Instagram-аккаунта? Делимся своими лайфхаками!

Что такое аудит?

Инстаграм – вторая по популярности социальная сеть в мире. Именно здесь огромная концентрация блогеров, задающих тренды. Инстаграм сейчас и 2 года назад — это две абсолютно разные площадки: изменились проблемы, тревожащие общество, взгляды, технические особенности и правила cамой социальной сети. Вести аккаунт абы как можно, но при условии, что вы не рассматриваете его как инструмент бизнеса. В ином случае, у вас должно быть понимание того, как работают алгоритмы, запас графических редакторов и хорошая фотокамера, а также четкая стратегия ведения страницы. Если вы хотите привлечь аудиторию и увеличить продажи, к маркетингу в Инстаграм нужно отнестись серьезно.

Аудит– это проверка качества вашего аккаунта. Он позволяет выявить ошибки, причины отсутствия продаж и развития, а также найти сильные стороны, на которые стоит сделать акцент при построении маркетинговой стратегии.

Вот, что мы будем проверять. 

Основные показатели эффективности

• количество подписчиков
  Количество подписчиков будет важной метрикой тогда, когда вы узнаете процент живой аудитории. Дело в том, что накрутить большое число подписчиков не сложно, но какой в этом толк, если все они, в лучшем случае, «мертвые души», в худшем – боты. Живая аудитория – это люди, добровольно подписавшиеся на аккаунт и проявляющие активность, т.е. те, кто ставит лайки, реакции и ответы на сториз, обдуманные (но не всегда) комментарии под постом.
• охват
  Это количество уникальных людей, увидевших аккаунт или пост. Чем больше людей увидят предложение, тем больше из них совершат покупку.
• вовлеченность
  Метрика, показывающая, насколько ваш контент интересен аудитории.
• активное ядро
  Количество человек, постоянно проявляющих активность на странице. Эта метрика помогает определить, насколько полезен контент, а также показывает наиболее лояльных клиентов.
• рост узнаваемости бренда
  Эта метрика показывает, как и сколько людей обсуждают бренд.
• CPC, CPS
   CPC – стоимость перехода из социальных сетей на сайт, CPS – стоимость продажи в аккаунте. Второй показатель актуален для компаний, где SMM – единственный инструмент продвижения.  Для того, чтобы все расчеты были верны, необходимо создать гипотезу, проверить рекламную кампанию, а затем проанализировать затраченный бюджет.

Этапы аудита Instagram

 Этап 1. Цель и концепция аккаунта

Для начала нужно определить цель аккаунта – зачем он вам нужен? Далее, подумайте над концепцией – о чем ваш блог? Что вы хотите донести до аудитории? Как только вы дадите ответы на эти вопросы, взгляните на свой аккаунт, видите ли вы в нем то, что хотите сказать?

Страница должна иметь ядро – фирменные цвета, шрифты, идеи фотографий, композиции и т.д. Качественный аккаунт дает возможность считать триггеры: новому посетителю должно быть сразу ясно, что транслирует компания, какие у нее принципы, какой продукт.

Этап 2. Анализ ЦА

После того, как мы определились с целью и концепцией, необходимо понять, кто ваш клиент. На этом этапе нужно создать подробный портрет целевой аудитории. Учитываются не только основные параметры: пол, возраст, география, но и интересы, предпочтения в одежде, какие рестораны посещает ваш потенциальный клиент. Чем подробнее будет расписан портрет, тем быстрее станет ясно, что хочет клиент и какие его потребности ваш бренд может удовлетворить.

Например, мы делали ребрендинг для ресторанов быстрого питания Stardogs.

Мы сегментировали целевую аудиторию на 2 группы:

• Возраст: 30-65+ Средний и выше социальная группа. Люди, которые ожидают хорошего качества за небольшую стоимость. Имеют детей/внуков и консервативные привычки.
• Возраст: 14-25+ Эконом. Молодые энергичные люди, формат еды на ходу для них – привычка. Часто меняют интересы, следуют за трендами. Стараются подчеркнуть свою индивидуальность, часто примыкают к каким-нибудь течениям, социальным группам.

Далее мы провели глубокую аналитику целевой аудитории и восприятия бренда потребителями, с целью переосмысления позиционирования бренда в сети и ребрендинга аккаунта в Instagram.

В результате опроса нескольких фокусных групп, сегментированных по возрасту, социальному статусу, ситуативности покупки и т.д., мы выявили процентное соотношение основных характеристик бренда.

Миссия бренда заключалась в создании качественного продукта с разумной ценой, который соответствует основным требованиям быстрого питания: качественный состав, запоминающийся вкус, быстрота приготовления, удобство употребления.

Подробный потрет целевой аудитории и коммуникация с ней позволили нам определить позиционирование: Stardogs–это бренд-друг, от которого не ожидают неприятных сюрпризов; соблюдающий традиции; его цель – накормить вас вкусно и качественно. Натуральные продукты, классические формы, домашний перекус.

А теперь самое интересное.

На основе результатов анализа и выделенных портретов целевой аудитории, мы разработали новый фирменный стиль.

И вот, что у нас получилось.

Аккаунт Stardogs стал соответствовать своей целевой аудитории.

У вас всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, поэтому важно быть на одной волне с аудиторией не только вербально, но и визуально. Это способствует более активному естественному росту активности на странице и делает бренд запоминающимся.

Этап 3. Анализ структуры профиля

 Здесь необходимо проверить следующие параметры:

 Никнейм

Никнейм должен быть читабельным. В нем может отражаться имя, название бренда и т.д. Важно избегать большого количества цифр и бессвязного набора букв, т.к., во-первых, потенциальному клиенту будет сложно вас найти, а во-вторых, роботы инстаграма могут принять ваш аккаунт за бота и заблокировать.

Аватар

На аватарке должна быть размещена фотография высокого качества, отражающая суть аккаунта. Например, здесь может быть размещен логотип компании, фотография спортивной девушки, если это аккаунт о спорте, или портрет блогера.

Мы занимались оформлением аккаунта для бренда YAVSESAM, который производит образовательные плакаты для детей школьного и дошкольного возраста.   В качестве никнейма мы выбрали название бренда, а на аватаре разместили картинку с персонажем бренда.

Шапка профиля

Первая строчка шапки профиля выделена жирным шрифтом, и именно она появляется в качестве имени аккаунта в личных переписках в Директе. В этой строчке должно быть кратко описано то, чем вы занимаетесь. Важно использовать ключевые слова, т.к. поисковики Яндекс и Google выдают информацию об аккаунтах, анализируя ключевики из первой строчки.

В свободном окне должна быть размещена информация об основных товарах и услугах, а также отображено УТП.

Highlights

Многим людям удобнее получать информацию из сториз, а не из постов. Хайлайты позволяют сгруппировать сториз по разным темам. Например, здесь вы можете показать, как добраться до вашего офиса, процесс работы, ассортимент и наличие товаров, список услуг, цены, отзывы, информацию о вашей компании или как проходят рабочие будни сотрудников, принципы компании и т.д.

Сама по себе сториз доступна подписчикам в течение 24 часов, а сториз, оформленные в highlights – бессрочны. Это дополнительная точка касания с клиентом. Чем их больше, тем больше вероятность, что ваш продукт купят.

Этап 4. Анализ визуального контента

Все фотографии профиля должны быть:

• высокого качества (без пикселей, расфокуса и кривого горизонта);
• выдержаны в единой стилистике и оформлении (схожие оттенки кадров, фильтры, идея);

Строгих правил оформления нет. Существуют тренды и возможности, диктуемые современными технологиями. Например, даже бюджетные смартфоны обладают хорошей камерой, блогеры с минимальным количеством подписок стремятся сделать свою страницу со вкусом. Визуал – это та самая одежка, по которой клиент встречает бренд, это лицо вашей компании в Инстраграме. Визуальное оформление должно быть приятно глазу и понятно посетителю.

Для YAVSESAM  мы разработали фирменный стиль, который лег в основу инстаграмм-аккаунта.

Мы поменяли фото профиля, отрисовали новые стилизованные обложки для хайлайтс.

Мы сделали аккаунт более структурированным, удобным и приятным для восприятия. Подписчик легко может найти всю важную информацию, что способствует повышению уровня лояльности клиента.

Этап 5. Анализ текстового контента

Ситуация с текстовым контентом аналогична с визуалом – здесь также нет строгих правил. В зависимости от тематики блога будет меняться размер текста, его темы и цели.

Текстовый контент позволяет увеличить вовлеченность аудитории и показать, что вы – профессионал в своей сфере. Для того, чтобы понять, какой контент нравится вышей ЦА, нужно провести анализ статистики и понять, какие посты и рубрики были наиболее популярными, вызвали наибольшую активность и т.д., а также необходимо провести анализ контента конкурентов.

Мы разработали контент-план для YAVSESAM. Основной темой постов мы выбрали обучение, домашнее образование, воспитание, а целью контента стала демонстрация полезности плакатов.

Мы продумали график постов и сториз, лаконично распределили развлекательный и информационный контент, выбрали оптимальную частоту публикаций.

После этого мы запустили еженедельную рубрику для сториз – Викторину. Победители получают промокод на скидку 20%. В первой викторине приняли участие около 35 человек, 3-ое из которых стали победителями.

Вывод из теневого бана

Также мы разработали текстовый контент-план для @dom2casting. Сложность заключалась в том, что на момент обращения к нам аккаунт клиента находился в теневом бане по причине чрезмерной активности.

Основной причиной теневого бана является нарушение правил Instagram. Например:

• накрутка подписчиков и ботов;
• жалобы на аккаунт;
• чрезмерная активность;
• использование высокочастотных хэштегов;
• массфолловинг, масслайкинг, автопостинг;
• массовая отписка и т.д.

Признаки теневого бана у аккаунта @dom2casting были следующие:

• низкая активность подписчиков;
• низкий процент новых посетителей аккаунта;
• аккаунт перестал отображаться по хэштегам;
• аккаунт не отображался по геолокации.

Мы подготовили следующую контент-стратегию:

• Определили 3 типа постов: новостные, развлекательные и вовлекающие;
• Подготовили тексты постов;
• Определили частоту и время публикаций.

В ходе реализации маркетинговой стратегии мы вносили коррективы. Первая неделя была тестовой, мы анализировали поведение аудитории, смотрели, какие механики привлекают больше подписчиков, какое время наиболее удачное для публикаций.

Также мы сделали акцент на сториз. Инстаграм более лоялен к подобному продвижению. Это способ показать тех. поддержке, что аккаунт живой и активность на нем естественная.

В результате реализации нашей маркетинговой стратегии, @dom2casting удалось выйти из теневого бана без особых последствий для аккаунта и увеличить EngagementRate на 0,3% за 1 месяц.

Этап 6. Анализ Stories

Для того, чтобы провести анализ сториз, необходимо рассмотреть:

• Показы — сколько человек посмотрело сториз. Важным нюанс здесь является тот факт, что, если один и тот же человек просмотрит вашу историю еще раз, просмотр будет засчитан.
• Охват – сколько всего аккаунтов увидело историю. Эта метрика показывает какой процент от общего числа подписчиков смотрит ваши истории.
• Касания историй – метрика, показывающая сколько раз дотронулись до истории, чтобы пролистнуть ее. Она показывает как пролистывание вперед, так и возврат к предыдущей вашей истории. Пролистывание вперед может означать, что сториз не понравилась аудитории, а возврат к предыдущей публикации, наоборот, показывает вовлеченность и заинтересованность посетителя.
• Ответы– сколько людей написало в Директ из истории. Эта метрика особенно важна для бизнес-аккаунтов, потому что именно она определяет лиды.
• Выход – сколько подписчиков пропустили ваш аккаунт, чтобы перейти к следующему.

Анализ историй также помогает определить наиболее удачное время и количество публикации, какие рубрики наиболее интересны вашей аудитории. Зная поведение аудитории, вам будет проще запустить воронку продаж или запустить новый продукт.

Также регулярная публикация вовлеченных сториз позволит увеличить ваши шансы попадания в раздел «рекомендованное».

Этап 7. Анализ количественных показателей

После визуального анализа мы смотрим статистику. Все данные есть в InstagramInsights, доступном для бизнес-аккаунтов. Количественные показатели помогут правильно настроить или скорректировать таргетированную рекламу, а также покажут лучшее время и темы для публикаций.

Мы анализируем:

• Охват
• Показы
• Посещение профиля
• Нажатия на кнопки отправки электронных писем/SMS
• Наиболее популярные публикации
• Наиболее популярные истории
• ТОП видео IGTV
• Периоды наибольшей активности (дни недели и время)
• Частоту публикаций
• Рост/спад подписчиков, лайков, сохраненных

Уровень вовлеченности подписчиков

Вовлеченность подписчиков (ER=EngagementRant) проверяется по формуле:

Лайки + комментарии / подписчики * 100%

Например, у вас 5000 подписчиков. Ваша последняя публикация набрала 210 лайков и 50 комментариев. Таким образом, ER = 5,2%.

Для расчета вовлеченности аккаунта необходимо суммировать статистику последних 10-15 публикаций.

Если пост находится внизу выдачи, его увидит меньший процент аудитории, то есть меньше человек смогут стать вашими клиентами.

Этап 8. Аудит рекламы у блогеров

Работа с блогерами – действенный способ увеличения узнаваемости бренда. Блогеры – лидеры мнений, люди, которые собирают вокруг себя большую аудиторию и способны повлиять на их взгляды, решения и действия своими публикациями и рекламой.

В случае, если блогер подобран неверно, реклама не принесет желаемого результата, а деньги будут потрачены впустую.

Для эффективного продвижения важно найти лидера с живой и активной аудиторией, чистой и правдивой статистикой.

Например, для туроператора TUI мы построили рекламную кампанию вокруг большого розыгрыша туров на Мальдивы. Розыгрыши – гарантированный способ привлечения новых подписчиков, повышения вовлеченности и формирования лояльной аудитории.

Чем популярнее аккаунт блогера, тем на большую отдачу от рекламной публикации стоит рассчитывать, однако и стоимость продвижения будет высокой. Поэтому в качестве альтернативы мы предложили использовать инфлюенсеров – блогеров с аудиторией до 500 тыс. человек. Основное преимущество рекламы у них заключается в доверительных отношениях между блогером и аудиторией, в данном случае реклама воспринимается лояльно, как реальное мнение.

Еще одно преимущество формата розыгрыша – они выгодны для блогеров тем, что привлекают аудиторию и на их страницы. Поэтому возможно договориться о снижении цен на публикации или о работе по бартеру.

Условия конкурса:

1. Подписка на TUI Group в социальной сети Instagram
2. Подписка на блогеров-партнеров (в подписках страницы)

Публикация поста с историей о путешествии мечты и хэштегом #хочувTUIшествие

Блог-тур также работающая идея. Это отличная возможность показать аудитории то, ради чего они подписываются на сообщество и участвуют в розыгрыше. Эта реклама рассчитана на сотрудничество с крупным блогером, в идеале – лайфстайл-тематики, но часто путешествующим. Это позволит органично вписать блог-тур в контент блогера.

Для блогера мы предложили следующие условия:

1. Оплата + тур на Мальдивы (2 дня);
2. Постоянное освещение путешествия в социальных сетях (посты, сториз с отзывами и обзором отелей, экскурсий, местности и другого);
3. По окончании блог-тура – большой пост о розыгрыше аналогичного путешествия от TUI Group.

Успешное сотрудничество позволило привлечь большое количество новой лояльной аудитории.

Этап 9. Аудит таргетированной рекламы в Instagram

Зачастую отсутствие продаж и подписчиков заключается в неправильном продвижении.  Таргетированная реклама – это показ рекламных объявлений в ленте. Это один из наиболее эффективных рекламных каналов в социальных сетях на сегодняшний день. Правильно настроенная аудитория и качественный контент помогают достигнуть хорошей конверсии из показа в подписку и в заказ. Таргетированная реклама в Instagram помогает привлекать целевых пользователей, увеличивает общий охват аудитории и положительно влияет на репутацию бренда.

Аудит таргета в Инстаграм включает:

1. Первоначальную аналитику тематики и создание стратегии. Нужно изучить страницы конкурентов, понять, какие рекламные каналы работают, самое важное – определить целевую аудиторию и стратегию работы с ней. От целевой аудитории зависит: рекламное сообщение, внешний вид баннера, какую информацию он в себе несет, конечная цель;
2. Проверку настроек рекламы в кабинете;
3. Корректировку объявлений.

При создании объявлений часто допускаются такие ошибки, как:

• Неправильное сегментирование ЦА;
• Лексические и грамматические ошибки;
• Опечатки;
• Неинформативность;
• Избыток информации;
• Невнятный посыл и др.

На первый взгляд, ничего страшного. Но на самом деле, именно эти, казалось бы, оплошности могут создать имидж неграмотного и непрофессионального бренда, а также стать причиной низких продаж.

Этап 10. Корректировка ошибок и дальнейшие рекомендации

Результат аудита – это детальный отчет, в котором содержатся все сильные и слабые стороны аккаунта, а также рекомендации к дальнейшим действиям. SMM-специалист выявит все допущенные ошибки и предложит вам стратегию дальнейшего совершенствования аккаунта.

Таким образом, в результате аудита вы сможете повысить ключевые показатели вашего аккаунта: охват, количество подписчиков, уровень вовлеченности, уровень конверсий и т.д.