Как провести анализ конкурентов: методика, примеры, инструменты анализа

Конкурентный анализ: как проанализировать маркетинговую стратегию, сайт и рекламу конкурентов?

Стоит ли согласиться с данной цитатой? Пожалуй, да, но не на 100%. Скорость, конечно, важна, когда речь заходит о конкурентной борьбе. Однако не стоит забывать о качестве того, что потребителям предлагается. А вот о пользе скорости генерации идей и производства стоит говорить, когда производитель уверен в качестве и актуальности своего продукта.

Кто такие конкуренты?

Не будем вдаваться в подробности происхождения термина. Конкурент – это тот, кто производит точно такой же товар/услугу, как у вас и ориентирован на тот же рынок потребителей, что и вы. Это значит, в любой момент ваш потребитель может перейти к другому производителю – конкуренту.

Многие стартаперы и даже опытные производители задаются вопросом: «Как бороться с конкурентами?» А стоит ли с ними бороться?

Конкурентов нужно знать в лицо! Это факт. И только узнав их, можно решить: бороться с ними, «дружить» или оставаться в выжидательной позиции и следить за их поведением на рынке. Конечно, последний вариант – самый провальный. Потому как за время «слежки» ухудшатся отношения с собственными покупателями, а конкуренты преуспеют. Разберём другие два варианта.

На современном экономическом рынке продолжает расти предложение, в то время как спрос практически не увеличивается. Появляется всё больше новых производителей одних и тех же товаров, например, лака для волос, маринованных огурцов в банках. Покупатель не знает, что ему выбрать, как проверить качество. Производитель, в свою очередь, не всегда следит за тем, как раскупается его продукт и какой бренд среди его конкурентов наиболее популярен. Отсюда переизбыток некоторыми товарами, кризисы производства и банкротства компаний-производителей, чья продукция оказалась невостребованной.

Яркий пример — сеть магазинов «Пятёрочка»! В одном районе города только на одной улице может находиться сразу несколько точек универсама. 3-4 магазина на расстоянии друг от друга меньше чем в километр (учитывая, что рядом также есть «Дикси», «Магнит», «Подружка» и другие магазины с похожим/тем же товаром).

Конечно, владельцы сети понимают, как велик спрос на товары, предлагаемые в данной сети магазинов, за те цены, что они на эти товары ставят. Они открывают ещё несколько магазинов. Но, в итоге, выходит, что не во всех точках товары отличаются качеством, а продавцы – доброжелательностью. К тому же территориально новые точки оказываются зачастую невыгодными: слишком далеко, в сравнении с другими «Пятёрочками», в которые жители района привыкли ходить. Вывод: деньги на новое место потрачены, а сам магазин через пару месяцев закрывают.

Как сохранить собственный бизнес и сделать его процветающим? Для этого важно следить за своими конкурентами. Необходим полный анализ работы другого бизнеса, чтобы, исходя из сходств и различий с противником, создать нечто уникальное, более привлекательное и доступное, чем у этого самого конкурента.

Необходимо провести исследование:

1. Качество товара конкурента (услуги);
2. Товарооборот конкурента;
3. Количество потребителей, контингент, ЦА конкурента;
4. Стоимость товаров (услуг) конкурента;
5. Рекламные акции, специальные предложения, активность в социальных сетях конкурента.

Для чего нужен анализ конкурентов

Разберёмся. Существует две ситуации: во-первых, запуск нового бренда, открытие проекта. Во-вторых, сложности производителя, закрепившегося на рынке, с продвижением его продукта или услуги.

Новички

Производители и предприниматели, которые только выходят на рынок товаров и услуг со своей «новацией». Первостепенной задачей для них является выявление основного потребителя того, что они хотят и могут предложить. Определили? Идём дальше. Насколько ваше предложение выгоднее/интереснее/привлекательнее, чем у конкурента. Необходимо понять, стоит ли вообще выходить на рынок с этим продуктом. Если шанс стать лидером на выбранной нише есть, тогда следующая цель: определить сильные стороны конкурента, чтобы стать ещё лучше.

Опытные

Фирмы, предприниматели, чьи товары или услуги уже давно заняли свою нишу на рынке, однако прибыль у предприятия не увеличивается. Вопрос: что не так? Не был произведён анализ конкурентов при открытии дела (см. выше «Новички»).

Каков выход?

Выход для обоих обстоятельств есть: провести анализ конкурентов здесь и сейчас. Но как это сделать? Лучшим решением может стать маркетинговая компания. Специалисты смогут сделать качественный анализ и предоставят результаты заказчику в графичной и понятной форме.

Например, наглядный анализ конкурентов для нашего клиента ЖК «Медный»:

Проанализировали всех конкурентов по самым важным характеристикам, выявили сильные и слабые стороны каждого объекта, нашли вектор развития для продвижения нашего объекта, на основе которого составили продающую рекламную компанию, увеличив конверсию. Таким образом, конкурентный анализ является основой для построения маркетинговой стратегии.

Методы конкурентного анализа

Итак, в маркетинговой компании профессиональные аналитики проанализируют работу, качество товаров (услуг), производительность и основную потребительскую аудиторию конкурента с помощью различных методов. После чего составят маркетинговую стратегию. Правильное планирование, прогноз позиции на рынке как заказчика, так и его конкурентов, а также выявят сильные и слабые стороны экономических противников, их товаров и услуг.

Как именно производится анализ производителей-соперников? И почему лучше обратиться к специалисту?

Существует несколько основных методик проведения анализа торгового бренда, предприятия или фирмы:

1. SWOT-анализ;
2. PEST-анализ;
3. SPACE-анализ;
4. Анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера.

Поговорим о каждом из методов.

SWOT-анализ

SWOT (Strengths, Opportunities, Weaknesses, Threats) — анализ представляет собой исследование бренда, которое помогает определить положение товарной единицы или же всей компании на рынке, а также выяснить, в достаточной ли степени используется существующая ситуация, или что-то производителем было упущено.

Вот так выглядит готовая схема – таблица SWOT-анализа

SWOT-анализ должен дать ответы на следующие вопросы:

1. Можете ли Вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон?
2. Можете ли Вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?
3. Помешают ли слабые стороны избежать угроз?
4. Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?

Исходя из полученной информации необходимо разработать стратегию изменений.

PEST-анализ

PEST анализ (Political, Economical, Social, Technological) — инструмент понимания предпринимательской среды, позиции компании, потенциала и направление всего бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Данный способ ведения аналитики деятельности конкурентов помогает раскрыть их сильные и слабые стороны по основным направлениям: политика, экономика, технологии и социокультурная составляющая.

В таком формате обычно представлены данные в PEST-анализа, где указаны все категории, влияющие на бизнес

SPACE-анализ

SPACE-анализ (Strategic Position and Action Evaluation) дает возможность выявить положение фирмы и условия её функционирования по четырём координатам, характеризующим непосредственное и макроокружение фирмы, а также её внутренний потенциал: привлекательность отрасли, стабильность экономической среды, конкурентное преимущество фирмы и её финансовое положение. Оценка проводится обычно по 6-8 наиболее значимым для фирмы параметрам. Каждый параметр оценивается экспертом по шкале от 0 до 6. Сначала все факторы представляются в табличной форме, где у каждой характеристики стоит своя «отметка» в баллах. После чего представляется общий вывод в виде диаграммы.

Модель Портера — «5 сил» Майкла Портера

Модель Портера позволяет оценить ключевые 5 сил, которые могут повлиять на работу фирмы. Эти силы обязательно необходимо учитывать, их состояние необходимо постоянно отслеживать, чтобы влиять на общую ситуацию в бизнесе.

Критерии, по которым изучается конкурентная среда, согласно модели Портера:

1. Заменители, аналоги (субституты)

Рассмотрение существующих на рынке товаров, которые оказывают реальную конкурентную угрозу.

2. Новые участники

Исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.

3. Покупатели (потребители)

Анализ поведения покупателей, их вкусов, предпочтений, платежеспособности.

4. Производители

Анализ деятельности конкурирующих организаций (сколько компания действует на рынке, сильные и слабые стороны и т.д.).

5. Поставщики

Анализ развитости сегмента, ассортимента, шансов на конкуренцию.

Все представленные методы анализа конкурентов способны создать общую картину положения фирмы на рынке товаров и услуг, а также спрогнозировать её дальнейшую деятельность, актуальность, исходя из маркетинговой стратегии.

Конкурентный анализ на примере нашего клиента

Анализ бизнес-ниши и конкурентов – это основной этап при разработке любой маркетинговой стратегии. Это лучшая подсказка, которая помогает понять, какие каналы рекламы работают успешно, а какие  — нет.

Мы исследовали бизнес-нишу компании Скидка.ру и нашли их главных противников:

Далее мы посмотрели, как работают конкуренты, и какие инструменты рекламы используют. Вот, что мы получили в итоге:

1. Основные конкуренты Скидки.ру активно используют в своей работе контекстную рекламу, в то время, когда наш клиент не делал этого.

2. О Скидка.ру были неоднозначные отзывы в интернете, компания не проводила работу по улучшению репутацию в сети.

Пользователи читают отзывы других людей, но мнения у всех разные, и претензии тоже. Вопросы возникают, когда нет доверия, потому что не хватает информации, которая бы все эти мнения подтвердила или опровергла. Поэтому с репутацией в сети нужно работать: отвечать на негатив, улучшать свою работу, чтобы довольные клиенты делились впечатлениями и хвалили вас.

3. Конкуренты Скидка.ру используют рассылки. E-mail-маркетинг позволяет увеличить лояльность клиента, а это, в свою очередь, способствует увеличению покупок. Мы предложили нашему клиенту использовать этот канал, а письма разделить на две категории: информационные и побуждающие к покупке прямо сейчас.

4. Скидка.ру позиционирует себя как кэшбек-сервис и не предоставляет скидок. Некорректное название может ввести в заблуждение потенциальных клиентов. По этой же причине основными конкурентами являются скидочные сервисы, предоставляющие, по сути, другую услугу. Из всех конкурентов кэшбек дает только Биглион.

Анализ конкурентов нам дал достаточно информации чтобы. Мы поняли, в чем ошибки нашего клиента, и в чем его преимущества. На основе этого мы разработали эффективную маркетинговую стратегию, сформировали УТП и улучшили позиционирование.