Иногда бывает, что смотришь на человека: задорный, весёлый. Кажется, что он вообще ни о чём серьёзном не думает. А потом начинаешь разбираться, общаться с ним, и выясняется, что за этим задором кроется сильный ум, а в каких-то случаях от него даже больше пользы, чем от других. Жаль только, что не все этот потенциал видят…
Соцсети как инструмент маркетинга
Поговорим о таргетированной рекламе в ВКонтакте. Многие рекламодатели не воспринимают эту соцсеть как платформу для рекламы. И зря, ведь в ВКонтакте каждый месяц сидит 97 млн. человек, 66% населения России. Грех не воспользоваться такой платформой, к тому же по приемлемой цене. Относительная дешевизна и широкий охват аудитории – главные преимущества таргетированной рекламы.
Что такое таргетированная реклама в ВК?
«Target»(с анг.) – «целевой», то есть таргетированная реклама – это нацеленная реклама. В отличие от контекстной рекламы, которая ориентирована на то, что человеку нужно на данный момент, таргетированная реклама охватывает почтивсех потенциальных покупателей.
Почему мы раньше не использовали таргетированную рекламу?
Далее рассмотрим следующие вопросы:
- Какие тематики подходят (и нет) для рекламы в ВК?
- Объявления: какие бывают и для чего лучше подходят?
- Настройка таргетированной рекламы: как сделать объявление максимально эффективным?
- Стоимость таргетированной рекламы
- Анализ эффективности рекламной кампании
Определение целевой аудитории
Первое и самое важное, что нужно сделать, –чётко представить целевую аудиторию. Возьмём для примера фитнес-центр «Лето» г. Москвы, который мы продвигали. Его целевая аудитория – мужчины и женщины 25 – 35 лет, проживающие в Москве, состоящие в различных сообществах о правильном питании, фитнесе и похудении. Сразу делаем оговорку: такая реклама подходит не всем.
Прежде всего, она эффективна, если продвигаететовары массового потребления и средней цены. Маловероятно, что олигарх зайдёт в ВК, чтобы найти себе настоящие швейцарские часы. Также учитывайте, пользуется ли ваша целевая аудитория соцсетями в принципе. Ведь если вы продаёте слуховые аппараты для пенсионеров, тотаргетированная реклама не будет эффективной, так как мало потенциальных клиентов её увидят.
Виды объявлений
Объявления в ВК бывают:
- Рекламная карусель
- Записи с кнопкой
- Универсальные записи
- Реклама в левой части сайта
Форматы рекламных объявлений ВКонтакте на любой Вкус и цвет.
Рекламная карусель – рекламная запись с карточками, на которых есть фото, краткое описание и кнопка «Открыть» для перехода на страницу товара. Хорошо подходит для рекламы товаров со скидкой, так как можно указать старую и новую цену, а также для подборки товаров/услуг в одном стиле или тематике. Однако вы не сможете дать подробное описание каждого товара, и картинки будут маленького размера. Карточек может быть от 3 до 10.
Такая карусель подходит и детям, и взрослым.
Универсальная запись –главный её плюс – здесь может быть любое вложение: фото, текст, видеозапись, опрос. А большие изображения и видео всегда больше привлекают внимание. Можете добавить до 10 вложений, однако не советуем перегружать ими объявление – будет смотреться слишком разношёрстно.
Если не знаете, что выбрать, берите универсальную запись.
Запись с кнопкой содержит кнопку с призывом к действию: Купить, Зарегистрироваться, Написать, Позвонить, Купить билет и тд. Плюсы: пользователь не тратит время на поиск информации по сайту, а сразу попадает на страницу покупки. Также можно подробно описать ваш товар/услугу.
Один клик – и вы уже купили билеты
Все эти объявления появляются в новостной ленте, а вот 4-ый вариант – в левом боку сайта.
Реклама в левой части сайта – оставшиеся 3 нижних варианта под заголовком «Рекламные объявления на страницах сайта». Из плюсов: будет появляться постоянно, не только в ленте новостей; можно вставить большое изображение, привлекающее внимание. Минусы: люди редко обращают на неё внимание. Поэтому нужны продающие заголовки на фото, или яркая и красивая картинка.
Именно так выглядит реклама в левой части сайта
Выборформата объявления зависит от ваших предпочтений, целей, особенностей товара/услуги и подбирается индивидуально.
Оформляем объявление
Итак, заходим в раздел «Реклама», в личный кабинет, выбираем формат объявления для фитнес-центра:в нашем случае этореклама в левой части со ссылкой на внешний сайт, так как группа фитнес-центра в ВК развита слабо, поэтому лучше направлять пользователей сразу на сайт, привлекающий внимание интерфейсом и хорошей навигацией.
Далее выбираем, как будет представлено объявление: изображение и текст или большое изображение.
Можете выбрать любое оформление, но помните, что большое изображение смотрится более красочно
- Изображение и текст. На заголовок даётся 33 символа (если название компании или сообщества больше, то оно автоматически обрежется, поэтому советуем на время рекламной кампании сократить название), на описание – 70.
Аудитория в соцсетях – «холодная», незаинтересованная. Пользователи здесь отдыхают, общаются. Они не хотят ничего покупать. Чтобы привлечь их, используйте призывы к действию, пишите об акциях и скидках.
- Большое изображение. В этом случае изображение будет больше (а значит, привлекательнее), но исчезнет описание. Всю информацию нужно разместить в заголоВКе или на фотографии (например, CTA– призыв к действию).
Текст на картинке, а не в описании смотрится красочно и привлекательно.
Также, если хотите дать рекламу от имени сообщества, то в самом начале выбирайте вариант оформления «Продвижение сообщества».
- Продвижение сообществ. В этом случае ВКонтакте сам сгенерирует объявление, в котором будут: фото со страницы Вашего сообщества, название, количество подписчиков и предложение вступить в группу.
Если в Вашем сообществе мало подписчиков, это может оттолкнуть аудиторию.
Такой формат подходит для сообществ с большой аудиторией.
В конце оформления выберете тематику и возрастную маркировку. Это ещё не настройка целевой аудитории, а скорее – распределение объявлений по определённым нишам.
Настройка целевой аудитории
Переходим к настройке целевой аудитории. ВКонтакте предлагает много параметров, но использовать их нужно аккуратно.
Правило золотой середины. Таргетированиене должно быть слишком узким или слишком широким. Возрастной диапазон 25-27 или, наоборот, 20-40 – плохо.
При узком таргетировании объявление увидит мало людей. Наоборот, если вы захотите охватить огромную аудиторию по принципу «а вдруг кто-то зайдёт», то нет, никто не зайдёт, а вот рекламный бюджет окажется потраченным впустую.
Обратите внимание на окно справа. В нём примерный охват Вашей аудитории и стоимость объявления. При изменении хотя бы одного параметра цифры меняются
С помощью этого вы всегда сможете настраивать таргетирование так, как вам удобно.
Итак, приступаем к настройке.
География
Выбирайте любой город или регион, где хотите показывать объявление. Однако учтите, что объявления в Москве и Санкт-Петербурге стоят дороже, чем в остальных городах России.
По всей России нижний порог рекомендуемой цены – 50.24 рубля.
А вот если исключить Москву и Санкт-Петербург, то нижний порог цены будет уже 47.40 рубля.
Мы выбираем г. Москва, так как здесь находится фитнес-центр.
Демография
Выбираем пол (для нашего кейса – любой), возраст (25-35). Также есть строка «День рождения». Мы её не используем, но если рекламируются товары/услуги, связанные с днём рождения, то она будет полезна. Параметр «Семейное положение» также редко используется: только в случае продвижения, к примеру, свадебных товаров, подарков на 14 февраля и т.д. Например, если девушка поменяла статус в ВК на «Помолвлена», то ей начнут предлагать услуги свадебных фотографов, платьев, украшений. Или, если у вас стоит статус «Влюблён», то магазины подарков с подушками-сердечками и парными футболками завалят вас рекламой.
Главное – настроиться и понять, кого мы ищем.
Интересы и сегменты
Отмечаете то, что интересует потенциальных покупателей. «Сегменты» – пользователи, которые интересуются товаром или услугой на данный момент. Например, есть сегменты «Покупка жилья», «Есть дети до 1 года» и тд.
Один из самых полезных параметров – «Сообщества», где можно отметить группы, подписчики которых будут видеть объявление. Почему это полезно?
Пользователи ВК редко меняют информацию о своих интересах на страничке (а информация для таргетирования берётся, в основном, оттуда), многие вообще ничего о себе не пишут. Поэтому установка всех параметров (интересы, образование и тд) отметает таких пользователей. Указание сообществ – другое дело. Люди осознанно подписываются на то, что им нравится, и часто сидят в таких группах.
В графе «За исключением», как правило, пишут группу рекламируемого сообщества, так как его подписчики и так узнают всю информацию.
Также можно отметить пункт «Путешественники», добавляющий к аудитории тех, кто хотя бы 2 раза за год заходили в ВК из других стран.
Образование, работа
Очень трудно выставить эти параметры правильно, учитывая, что люди редко указывают образование или работу ичтоодна специальность имеет много вариаций названия. Но бывают исключения. Если вы продаёте медицинское оборудование, то можете отметить «Врач» в графе «Должность». Если компанияхочет привлечь студентов определённого вуза, то это тоже стоит указать. Или, к примеру, вы ищете молодых специалистов на практику: отмечайте год окончания вуза 2017-2018, и рекламу увидят студенты, только окончившие или в скором времени оканчивающие вуз, которым нужна практика.
Далее идут «Дополнительные параметры», важнейший из которых – ретаргетинг. О нём поговорим в следующий раз. А теперь настало время для того, что волнует рекламодателей больше всего – о стоимости.
Стоимость таргетированной рекламы
ВКонтакте предлагает 2 способа оплаты: за переходы (CPC) и за показы (CPM). Учтите, что в ВКвы платите за 1000 показов. Нельзя сказать, какой из 2 способов лучше, всё зависит от конкретной рекламной кампании.
Оплата за переходы будет больше, чем за показы, однако это значит, что человек, который перешёл на сайт, заинтересовался товаром/услугой.
Диапазон цены говорит о том проценте людей, которые увидят вашу рекламу. Нижний порог – 70%, верхний – 100%. Выборценыостаётся на ваше усмотрение. Бывают случаи, когда срабатывает только максимальная цена, а бывают, когда и половины от минимальной цены хватает, чтобы сделать рекламу эффективной. Наш совет: пробуйте, тестируйте и находите свой идеальный вариант.
Также в случае оплаты за показы обязательно установите ограничение до 100 показов на человека. Ведь если пользователь не отреагировал на рекламу 100 раз, то и после не отреагирует.
Если постоянно показывать пользователю не интересующий его товар, то это вызовет в нём раздражение.
Подтверждаем всё и двигаемся дальше. Видим блок с выходными данными. Обращаем внимание на «Лимит объявления» – он ограничивает показ объявления до конкретной суммы. Например, если поставить лимит в 100 рублей, то рекламные расходы на показ объявления не превысят этой суммы. Так же можно ограничить расходы на день («Дневной лимит»).
Если не укажете Лимит объявления, то скоро от бюджета ничего не останется.
Осталось положить деньги в рекламный кабинет, дождаться подтверждения публикации объявления (может занять от 5 минут до нескольких часов – в зависимости от загруженности операторов) и – вуа-ля! – объявление готово.
Оценка эффективности
Но если вы думаете, что на этом всё закончилось, то вы ошибаетесь. Наоборот, сейчас начинается самое интересное – оценка эффективности. Маловыложить объявление, нужно посмотреть, работает ли оно, или ваш рекламный бюджет спускается на ветер.
Подвыходными данными вы найдёте пункт «Статистика», в котором после запуска объявления можно посмотреть, насколько успешно идёт кампания.
Здесь можно очень наглядно посмотреть, успешно ваше объявление или нет.
Как вы видите, одними из важнейших показателей являются CTR и eCPC.
- CTR – это эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделённое на количество показов, измеряется в процентах.
- eCPC – это эффективная стоимость перехода, то есть показатель средней стоимости перехода на сайт. Вычисляется как количество потраченных средств, поделённое на количество переходов.
Для начала советуем провести несколько тестовых кампаний. Например, взять бюджет в 100 рублей и попробовать различные варианты: оплату за переходы или за показы; разные форматы; поработать с текстом, картинкой, если результаты будут плохие. Вычислив эффективность этих кампаний, можно приступить к полноценной работе с просчётом бюджета.
Делаем выводы
В рекламных кампаниях не бывает мелочей. Даже если вам кажется, что ВКонтакте – это просто развлечение, не стоит им пренебрегать. В сравнении с рекламой на Яндекс.Директ и GoogleAdwordsтаргетированная реклама ВКонтакте гораздо дешевле и проще, а охват аудитории у неё довольно большой.
Главное, о чём стоит помнить при работе с такой рекламой, – грамотное составление объявлений (ведь она должна «зацепить» незаинтересованного пользователя), четкое таргетирование и постоянный мониторинг эффективности. Конечно, существует масса нюансов, которые просчитываются индивидуально для каждой кампании, однако общие положения, представленные в этой статье, помогут вам сориентироваться. А если возникнут трудности, всегда можно обратиться к специалистам.