Продвижение образовательных услуг и онлайн школ — как добиться максимальных результатов?

Маркетинг для образовательных организаций: пример успешного продвижения

Все знают университет «Синергия». У него хороший сайт, активно ведутся социальные сети, а старшеклассники постоянно встречают рекламу ВУЗа в интернете. С другой стороны, репутация «Синергии» была сильно испорчена многочисленными негативными отзывами. Репутация – это главное для образовательного учреждения.

Условия рынка вынуждают ВУЗы, которые еще вчера полагались на свой имидж и естественный поток абитуриентов, активно заниматься рекламой и продвижением. А все потому, что конкуренция активно растет, а представления молодых людей о качественном образовании меняются. Многие предпочитают учиться дистанционно или использовать интернет-сервисы. Чтобы развиваться в непривычных новых условиях, образовательные организации должны использовать все возможные инструменты продвижения.  В первую очередь – Интернет.

Почему именно Интернет?

  • Именно там ваша целевая аудитория
  • Интернет – главный источник информации для молодежи
  • Обширные возможности для коммуникаций и обратной связи
  • Возможность показывать рекламу только выпускникам и их родителям

Много инструментов рекламы и продвижения: найдутся идеальные инструменты для каждого индивидуального случая

По данным Mediascope, аудитория интернета составляет большую часть населения России и постоянно увеличивается

скриншот, аудитория интернета

Какие задачи он решает?

  1. Повышение узнаваемости бренда образовательного учреждения
  2. Улучшение имиджа организации
  3. Повышение уровня доверия
  4. Привлечение абитуриентов
  5. Выявление желаний и потребностей будущих студентов, получение обратной связи
  6. Поиск новых точек роста

В чем особенности сферы образовательных услуг?

  1. Маркетинг услуг. Услуги неосязаемы, клиент не может прийти в магазин и потрогать ваш продукт, оценить его качественные характеристики. Единственное, на что может полагаться абитуриент – отзывы бывших студентов и репутация организации. Поэтому над ней необходимо работать.
  2. Услуга не сохраняемая. Преподавательский состав периодически меняется, как и учебная программа. Даже если бывшие студенты оставили хорошие отзывы, клиент не может быть уверен, что качество образования осталось на высоте. Для решения этой проблемы необходимо постоянно работать с репутацией образовательного учреждения.
  3. Долгий процесс принятия решения. Если решение о том в какую парикмахерскую пойти принимается за пару часов, то решение о том, в какой ВУЗ поступить может приниматься годами. Это значит, что необходимо постоянно поддерживать контакт с заинтересовавшимися школьника и их родителями.
  4. Работа на две целевые аудитории: родителей и школьников. Как правило, решение о поступлении в учебное заведение принимается родителями и детьми совместно. При этом их ценности, желания и представления, связанные с образованием, могут разительно отличаться. Необходимо работать с обеими этими аудиториями.
  5. Активное развитие рынка. На рынке образовательных услуг появились новые конкуренты: курсы, интернет-образование, программы дополнительного образования и т.д. Изменились и требования к образованию. Продвижение стало необходимостью.

Какие каналы продвижения необходимы образовательным организациям?

В первую очередь образовательным учреждения необходимо работать над репутацией и узнаваемостью бренда. Этого невозможно добиться без комплексного подхода к продвижению. Мы предлагаем стратегию, основанную на построении имиджа с использованием всех возможностей интернета.

Мы работали с несколькими образовательными учреждениями, в том числе МНЭПУ, МФЮА, проект по организации образования за рубежом «Futurebest» и школа немецкого языка «AQUIS GRANA».

Наши клиенты

картинка, логотипы

Ключевыми аспектами стратегий, разработанных для этих учреждений, стали PR в сети, работа с сайтом, ведение социальных сетей, контент-маркетинг, брендинг, а также таргетированная реклама и email-рассылка.

Комплексный интернет маркетинг для продвижения образовательных услуг

Комплексный подход позволяет образовательным организациям одновременно работать над репутацией и узнаваемостью бренда и привлекать новых клиентов. А объединенные общей стратегией реклама и маркетинг дают максимальный результат.

PR в сети

PR-кампания нацелена на повышение статуса организации, ее узнаваемости и престижа. Эти аспекты – основополагающие для развития образовательного учреждения. Поэтому мы рекомендуем использовать ряд PR-инструментов, среди которых работы с отзывами, нативная реклама и контент-маркетинг.

В первую очередь мы предлагаем обратить внимание именно на отзывы. Абитуриенты и их родители обязательно обратят на них внимание, когда будут выбирать учебное заведение.

Работа с отзывами в сфере образования особенно сложная. Здесь нельзя просто оставить комментарий к негативному отзыву с извинениями и скидкой на следующую покупку. Необходимо стимулировать студентов к написанию положительных отзывов. И добиваться этого стоит не поощрениями и наградами за написание отзывов, а высоким качеством обучения и взаимодействием со студентами, формированием комфортной среды.

Например, на сайте zoon много положительных отзывов о школе немецкого языка AQUIS GRANA.

Дополнительным плюсом будет, если авторы отзывов хвалят преподавателей и предоставляют какие-то доказательства высокого уровня образования. В данном случае это опыт реального общения с немцами

Обратите внимание

Если у вас несколько направлений обучения, то следите за отзывами отдельно по каждому направлению. Будущие студенты в первую очередь смотрят отзывы на тот факультет или образовательную программу, на которую хотят поступать.

Нативная реклама – еще один мощный PR-инструмент. Она оказывает большое влияние на читателей. Они воспринимают ее как обычную статью, так что относятся к информации менее критично. Она создает впечатление, что заведение находится в центре внимания и обсуждается в прессе. В результате повышается статус и узнаваемость организации. Воздействие происходит косвенно, человек думает, что принял решение самостоятельно, что повышает его лояльность в будущем.

Например, в издании «Экономика и жизнь» вышла хвалебная статья о РЭУ им. Г. В. Плеханова

Также важным аспектом PR-стратегии являются коммуникации в кризисных ситуациях. Когда в СМИ или интернете активно обсуждается какой-то негативный аспект работы организации, необходимо на это реагировать. Необходимо предпринимать меры для уменьшения ущерба репутации.

Например, после резонансного высказывания профессора ВШЭ о терроризме, институт выпустил 17-страничный доклад о недопустимости оправдания терроризма и несогласии с позицией профессора.

Доклад ВШЭ также активно обсуждался в прессе

скриншот, статья про ВШЭ

Брендинг

Это процесс создания уникального бренда. Зачем он нужен?

  • Сильный бренд повышает воспринимаемую стоимость образовательных услуг
  • Бренд отражает отличия организации от конкурентов, ее уникальность. Он формирует конкретный образ и конкретные ожидания в глазах потребителей.
  • Повышает лояльность студентов и преподавателей. Многие испытывают гордость, если учатся или работают в знаменитом ВУЗе и рекомендуют его друзьям и знакомым.
  • Повышает узнаваемость организации, ее известность.
  • Сплачивает сотрудников и студентов вокруг идеи бренда и улучшает атмосферу внутри организации.
  • Бренд требует постоянной PR-поддержки.
  • Репутацию бренда будет трудно восстановить, если она потерпит серьезный ущерб. Например, в результате скандала.

Брендинг включает в себя:

  • Концепция бренда. Это основная идея, миссия организации, ее ценности и преимущества. Она определяет сообщение, которое постоянно будет транслироваться целевой аудитории. Все остальные элементы бренда вытекают из его концепции.
  • Фирменный стиль. Общая визуальная концепция бренда, которой придерживается организация в онлайн и оффлайн среде. Он включает в себя шрифты и цвета, которые будет использовать бренд, а также общий визуальный стиль.

Сувенирная продукция Высшей школы экономики сразу выделяется благодаря фирменному стилю

скриншот, сувениры ВШЭ
  • Логотип и слоган. Именно с ними клиенты будут ассоциировать учебное учреждение. Они должны быть привлекательными, соответствовать фирменному стилю и отражать идеи бренда.

Этот логотип известен всем старшеклассникам

скриншот, логотип ВШЭ
  • Фирменный герой или лицо бренда. Фирменный герой – это вымышленный персонаж, который обладает положительными чертами, свойственными бренду. Он выражает его идею и выступает от его имени. Амбассадор, или лицо бренда, это реальный человек, который хорошо известен целевой аудитории и выражает ценности бренда. Это не обязательный элемент брендинга, но он эффективен при правильном использовании.

Например, фирменный герой ВШЭ – это ворона. Она полюбилась как студентам, так и преподавателям

скриншот, фирменный герой ВШЭ
  • Коммуникации с потребителями. В широком смысле брендинг также включает в себя стратегию коммуникаций с клиентами. Он определяет, какие каналы будут использованы для продвижения и как будет проходить общение с клиентами.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг представляет собой стратегию работы с информацией, то есть контентом на сайте. В первую очередь это способ выстроить взаимоотношения и повысить репутацию бренда. Интересные статьи привлекают студентов и их родителей на сайт, где они неосознанно впитывают информацию о вашей организации и становятся лояльнее к ней.

  • Если ваши статьи цитируются, то репутация и узнаваемость значительно возрастают
  • Повышается доверие к бренду. Статьями вы демонстрируете свою экспертность
  • В отличие от рекламы, не вызывает раздражения
  • Долговременный результат
  • Возможность распространения контента за счет самих пользователей
  • Повышение лояльности к бренду
  • Естественный приток новых клиентов
  • Отсроченный результат. Контент-маркетингу требуется время, чтобы привести первых клиентов.
  • Высокая стоимость реализации контент-плана
  • Требует постоянной работы над контентом

Для сервиса организации образования за рубежом «Futurebest» был разработан контент-план, в рамках которого на сайте размещались статьи на тему организации образования, самообразования, а также интервью с участниками программы.

Также на сайте выходили интервью известных людей об их отношении к изучению языков

Социальные сети

Это основная площадка для общения с потенциальными студентами. В рамках стратегии продвижения образовательного учреждения, социальные сети выполняют коммуникативную функцию. Необходимо вести свою страницу в таких популярных социальных сетях как ВКонтакте и Instagram. Facebook также будет отличным каналом коммуникации с родителями абитуриентов.

Ваша страничка должна стать источником полезной и интересной информации, к которой захотят возвращаться пользователи. Для этого необходимо ежедневно публиковать новые посты.

О чем рассказывать в социальных сетях?

  • О новостях организации, интересных особенностях.
  • Предстоящих мероприятиях, вебинарах, днях открытых дверей и т.д.

После мероприятия также можно выложить фотоотчет, который будет стимулировать студентов прийти на мероприятие в следующий раз

скриншот, фотоотчет дня открытых дверей
  • Обо всех подробностях поступления. Как подавать документы? В какие сроки? Сколько бюджетных мест? Отвечайте на все вопросы, которые могут возникнуть у абитуриентов.

О поступлении можно рассказать и в формате интервью

  • О студенческой жизни: какие у организации есть клубы, какие конкурсы проводятся, чем занимаются студенты в свободное время.

Прикрепляйте фотографии ко всем постам, так они будут интереснее и ярче

скриншот, пост о мероприятии
  • Историях успеха выпускников. Так вы покажете, что ваши студенты востребованы на рынке труда.

Видео – интересный формат, который позволяет совмещать визуальную и текстовую информацию

скриншот, пост об успешных выпускниках
  • О преподавателях. Это может быть интервью или просто рассказ о достижениях и особенностях преподавания. Так вы продемонстрируете профессионализм профессоров.

Рассказывая о лучших преподавателях, которые интересно преподносят информацию вы мотивируете абитуриентов поступать именно в ваше учреждение

  • О ваших исследованиях. Если ваша организация проводит какие-то исследования, расскажите об этом в социальных сетях. Это поднимет вашу репутацию и продемонстрирует профессионализм профессоров.

Исследования – один из показателей экспертности в своей области

скриншот, пост об исследованиях
  • Интересных событиях в сфере культуры и науки. Рассказывайте о том, что может быть интересно вашим студентам. Например, о выставках, кинофестивалях, спортивных мероприятиях и т.д.

РЭУ им. Г.В. Плеханова еженедельно публикует подборку интересных мероприятий

скриншот, анонс мероприятий
Обратите внимание

При работе с социальными сетями нужно учитывать их формат. Для Instagram необходимы яркие, красочные фотографии и видео, а для ВКонтакте и Facebook – продуманные интересные тексты.

Помимо ежедневных публикаций, необходимо общаться с подписчиками. Молодые люди предпочитают задавать вопросы именно в социальных сетях. Так что постоянно просматривайте комментарии и личные сообщения. Чем быстрее и полнее вы ответите, тем лучшее о вас сложится впечатление.

Таргетированная реклама

В социальных сетях можно продвигаться и с помощью рекламы. Особенность таргетинга заключается в модели распространения рекламы. Она показывается только тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в услугах конкретного образовательного учреждения. Например, реклама может быть нацелена на учеников 10-11 классов и их родителей, или молодых людей, интересующихся изучением английского. Такой подход обеспечивает максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах.

Комплексный маркетинг для продвижения образовательных услуг

Отдельные каналы продвижения работают лучше, когда идут в комплексе. В первую очередь потому что усилия синхронизированы и объединены единой маркетинговой стратегией. Также различные каналы продвижения дополняют друг друга и оказывают комплексное воздействие на целевую аудиторию.

Работа с сайтом

Сайт – основной источник информации для абитуриентов. Необходимо сделать так, чтобы он был привлекательным и информативным.

Первое, на что будущий студент обращает внимание – внешний вид сайта. Устаревший сайт вызывает отторжение у молодежи. Также, современные стандарты сайтостроения значительно отличаются от тех, что были приняты в 10-х годах, так что подросткам может быть некомфортно работать с таким сайтом.

Большее влияние оказывает наполнение и функционал сайта.

Важно знать

В веб-дизайне существует правило трех кликов. Оно гласит: до любой информации пользователь должен добираться не больше чем за три клика. Проверьте ваш сайт на соответствие этому закону.

Находясь на главной странице человек должен сразу понимать, где он сможет найти информацию о направлениях подготовки, порядке подачи документов, научной деятельности и т.д.

Сайт разбит на разделы логично, человек сразу понимает, где и что он сможет найти.

Какую информацию необходимо разместить на сайте?

  • Подробную информацию о факультетах, направлениях подготовки и образовательных программах. Расскажите, какие возможности дает образование на этих специальностях, какие профессии будут доступны выпускнику и какие условия поступления.

На странице каждого направления подготовки ВШЭ разместила информацию об экзаменах, проходных баллах, предметах и будущих профессиях

скриншот, карточка направления
  • О мероприятиях, которые проводит организация. Продемонстрируйте, какой вне учебной деятельности занимается организация.

На сайте ВШЭ мероприятия вынесены на главную страницу. Так они привлекут больше всего внимания

  • О преподавателях. Преподаватели – это носители знаний, которые будут работать со студентами. Именно от их профессионализма зависит качество образования. Поэтому необходимо работать с их репутацией. Отразите их квалификацию и научные достижения. Расскажите, почему они эксперты в своей области.

В этом разделе можно прочитать про лучших преподавателей ВУЗа и их достижения

  • Лицензиях, сертификатах, аккредитации. Это основная гарантия качества и основа для репутации. Их необходимо демонстрировать и рассказывать о престижности этих лицензий и сертификатов.

Хоть этот раздел и формален, он демонстрирует клиентам надежность организации и наличие всех необходимых документов

  • Место в рейтингах. Это один из основных показателей престижа и качества образования учебных заведений. Если ваша организация занимает высокие места в отечественных и международных рейтингах, обязательно отразите это на сайте.

Даже если вы не входите в общий ТОП ВУЗов, вы можете быть лучшими в по каким-то специальностям или направлениям подготовки

  • Способы связи с организацией. Укажите телефоны и адреса вашего учреждения, часы работы, форму заказа обратного звонка и т.д. Студенты должно сразу понимать, как можно с вами связаться.

Чем полнее контактная информация, тем проще с вами связаться

  • Научная деятельность. Если ваша организация занимается исследованиями и вносит вклад в развитие науки, расскажите об этом. Это поднимет статус заведения.

Высшая школа экономики посвятила большой раздел сайта науке и публикациям студентов и преподавателей

скриншот, наука в университете
  • Достижения студентов. Если ваши ученики занимают призовые места на олимпиадах и конкурсах, участвуют в научных конференциях и публикуются в авторитетных изданиях, обязательно пишите об этом.

Научные достижения студентов свидетельствуют о высоком качестве образования

скриншот, достижения студентов
  • Уникальное торговое предложение или УТП. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Необходимо объяснять, в чем ваша особенность, почему вы лучше конкурентов. УТП может быть высокое качество образования или уровня трудоустройства по профессии среди бывших студентов, возможность учебы по обмену, а также сотрудничество с крупными организациями и возможность прохождения там практик и стажировок.

УТП Высшей школы экономики – прогрессивность и либерализм

скриншот, достижения студентов

Если вы предоставляете образовательные услуги иностранцам, необходимо сделать англоязычную версию сайта. Она может существенно отличаться от русскоязычной и содержать только ту информацию, которая актуально иностранным студентам.

Сайт Высшей Школы Экономики поддерживает русский, английский, китайский и арабский языки

А если ваша организация инклюзивная, то стоит сделать версию сайта для слабовидящих людей.

На сайте МНЭПУ в режиме для слабовидящих можно убрать изображения, изменить размер шрифта и расстояние между буквами, а также выбрать комфортный цвет сайта

Учитывая особенности поведения молодежи в интернете, необходимо адаптировать сайт для мобильных устройств. Высока вероятность, что абитуриент будет просматривать его именно с телефона.

Банеры отформатированы по размеру экрана, а меню удобно вынесено в верхний правый угол

Комплексный интернет маркетинг для образовательных организаций

От чего зависит стоимость комплексного интернет-маркетинга? Агентство рассчитает конечную стоимость услуги, исходя:

  1. из специфики вашего бизнеса,
  2. из текущего маркетингового состояния компании,
  3. из конкретных целей стратегии и желаемого результата.

Получить консультацию

Мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки и подробно расскажем о комплексном интернет маркетинге для образовательных услуг.

Мероприятия

Для повышения узнаваемости образовательным учреждениям обязательно нужно участвовать в мероприятиях, направленных на абитуриентов. Ежегодно в России проводятся сотни выставок и ярмарок, на которых учебные заведения могут представить себя школьника и их родителям, ответить на все вопросы и раздать брошюры. Это отличный шанс познакомить абитуриентов с заведением, рассказать о преимуществах и продемонстрировать профессионализм сотрудников.

Также необходимо проводить дни открытых дверей, когда все желающие могут посетить организацию, познакомиться с преподавателями и увидеть «внутреннюю кухню» учебного заведения. На впечатление влияет не только качество информации, которую получат посетители в ходе лекции, но и окружение. Внешний вид здания, удобство проезда, качество организации мероприятия, навигация, стиль общения и внешний вид организаторов – все это может повлиять на итоговое решение о поступлении. Поэтому необходимо заранее подготовить здание и сотрудников.

Мы рекомендуем пригласить будущих студентов с помощью таргетированной рекламы и email-рассылки. Так вы сразу привлечете их внимание к вашему стенду в случае с ярмаркой или выставкой, а в случае с мероприятием внутри образовательного учреждения привлечете максимальное число потенциальных клиентов.

Email-рассылка

Это способ поддержания интереса людей, которые уже проявили его и подписались на рассылку. Необходимо постоянно поддерживать с ними общение и напоминать о себе. Так они постоянно будут возвращаться к мысли о поступлении именно в ваше учреждение.

Обратите внимание

Не стоит спамить ежедневной рассылкой. Слишком частая рассылка вызывает раздражение и желание отписаться. Достаточно отправлять одно письмо в неделю.

О чем писать в рассылке?

  1. Приглашения на мероприятия и дни открытых дверей
  2. Информацию о поступлении: сроки и способы подачи документов, часто задаваемые вопросы, дополнительные испытания и т.д.
  3. Программы подготовки к поступлению, курсы: расскажите, какие услуги вы предоставляете и чем они помогут будущему студенту
  4. Лайфхаки для студентов: как не нервничать перед экзаменом, как быстрее запомнить информацию, как выбрать учебное заведение и т.д.
  5. Информация для родителей: как помочь ребенку с экзаменами, как помочь выбрать специальность, как поддержать ребенка в стрессовой ситуации и т.д.
Подводя итоги

Для образовательной организации на первом месте стоят престиж и безупречная репутация. Это комплексная задача, для выполнения которой необходимо работать над PR-продвижением и брендингом и выстраивать прочные взаимоотношения с клиентами с помощью социальных сетей и рассылок.

У вас остались вопросы?

Заполните заявку, и мы свяжемся с вами как можно скорее. Вы сможете задать все интересующие вас вопросы и получить рекомендации от нашего специалиста.

Получить консультацию

Оставляйте заявку и ждите звонка от нашего менеджера