Интернет маркетинг для товаров FMCG

Как продвигать товары массового потребления в диджитал среде?

Товары массового потребления покупают постоянно, поэтому стоит ежедневно напоминать о них потребителям. Но делать это надо ненавязчиво, чтобы не вызвать раздражение людей, и креативно, чтобы зацепить внимание аудитории.

Чтобы сформировать положительное отношение к товарам, надо создать позитивный образ бренда. Представьте: покупатели почти не раздумывают над выбором товара в магазинах. Они берут то, что им знакомо. А знакомо им то, что они запомнили из рекламы: название, логотип, слоган, дизайн. Значит, чем лучше проработан дизайн, тем лучше ваши продажи.

Товарам массового потребления повезло с выбором маркетинговых каналов, — им подходят все. Но у разных компаний одни каналы будут работать лучше, а другие хуже: это зависит от аудитории, от сегмента рынка, от культурных особенностей и от самого товара. Нужно делать подробный анализ.

Как мы выбирали маркетинговые каналы нашим клиентам

Разберем работу над выбором рекламных каналов и инструментов на примере наших клиентов.

В ходе разработки коммуникационной стратегии важно детально проанализировать ваш товар, аудиторию и конкурентов. Это поможет определить лучшие стороны бренда. Отталкиваясь от них, можно выбрать рекламные каналы.

После анализа можно составлять медиаплан. Выбираем конкретные маркетинговые услуги и рекламные площадки, прогнозируем бюджет и охват. После тестового периода еще раз анализируем и перераспределяем бюджет на самые эффективные каналы.

Создание сайта

Самый важный элемент для интернет-продвижения товаров широкого потребления — имиджевый сайт.

Что обязательно должно быть на этом ресурсе:

• Информация о производителе,
• Информация о продуктах,
• Поиск по нескольким категориям,
• Сети, в которых можно купить товары,
• Контакты.

Например, на сайте нашего клиента Green Ray учтены все эти пункты. Из категорий поиска: возможен по фирме и по продукции.

SEO-продвижение

Этот канал не приносит мгновенных посетителей — он постепенно улучшает конверсию сайта. SEO проверяет, насколько удобно работать с сайтом, и на основе этого можно будет изменить структуру ресурса, исправить битые ссылки, сделать понятный человеку и короткий URL и многое другое. Все это не только упростит жизнь посетителям, но и повысит доверие поисковых систем к сайту, которые поднимут его в выдаче.

Контент-маркетинг

К сайту применима услуга контент-маркетинга. Во-первых, он нужен для обновления информации на сайте, что положительно оценивается поисковыми системами. Во-вторых, благодаря контент-маркетингу в глазах посетителей вы будете выглядеть экспертами в своем деле, что хорошо сказывается на ассоциациях с брендом.

Так, наш клиент Ессентуки выставляет новости о событиях, в которых участвовала компания.

SMM-продвижение

Чтобы покупатели помнили о вас, нужно распространять информацию о себе на разных площадках и через разные каналы.

Официальные страницы в соцсетях — аналог сайтов в поисковой выдаче. SMM сейчас популярен, но это не значит, что он подойдет всем. Например, Холдингу Аква и Green Ray этот инструмент не принес клиентов.

Но существует множество примеров успешного ведения социальных сетей. Вы можете их вспомнить — это различные шоколадные батончики, чипсы, соки — в общем, бренды ориентированные на молодежную аудиторию.

Работа с репутацией

Выставить о себе информацию можно на сайтах-отзовиках. Именно на товары масс-маркета пользователи чаще всего пишут критику, поэтому стоит следить за этими текстами, общаться с авторами отрицательных материалов.

RTB-реклама

Напоминать о товаре может баннерная реклама в поисковых системах. Яркая картинка привлекает внимание пользователей и обычно не выглядит навязчивой.

Видео-реклама

Сейчас популярен формат видео. Особенность рекламных роликов в том, что они должны быть очень короткими (на YouTube, например, некоторые длятся не более 5 секунд); их сюжет и посыл должен быть понятен без звука (поэтому часто в них добавляют надписи и субтитры).

Какие еще рекламные инструменты можно использовать?

Спецпроекты

Кроме этих каналов, компании FMCG делают спецпроекты — что-нибудь креативное, что, с одной стороны, расскажет о продукте и бренде, с другой — повысит узнаваемость.

Спецпроекты могут разных форматов — это и страница сайта с развлекательным тестом, и приглашение поучаствовать в каком-либо офлайн-событии, и фильм, снятый фанатами. Так сделали Lay’s. Они предложили пользователям сайта снять мини-фильм с упоминанием чипсов.

Таргетированная реклама

Таргет пробивает информационный пузырь пользователя в ленте, но при этом реклама оказывается интересной и даже нужной, а не навязчивой. Особенно она подходит тем, кто пользуется SMM.

Реклама у блогеров

Блогеры – это лидеры мнений, люди, которые собирают вокруг себя большую аудиторию и способны повлиять на их взгляды, решения и действия своими публикациями, рекламой, постами. Реклама у блогеров повышает охват аудитории.

При работе с блогерами важно знать:

• портрет их аудитории,
• вовлеченность аудитории,
• динамику роста аккаунта.