Лендинг-пейдж: продающие страницы не панацея

Как мужчина верит, что женитьба решит его проблемы с приготовлением пищи и стиркой носков, так и заказчики часто уверены, что лендинг поможет им заработать. Увеличить продажи? Легко! Сейчас создам посадочную страницу, и все пойдет, как по маслу. Но не все, что популярно, работает. В случае с лендингами это особенно актуально, ведь в большинстве случаев они совершенно неэффективны.

Новость века: лендинги не продают!

Лендинг (Посадочная страница, LandingPage) — это целевая продающая веб-страница, содержащая информацию об услуге или товаре, главной задачей которой является побуждение клиента к целевому действию (подписке, заказу или покупке).

Разве вы сделаете заказ на странице, где нет почти НИКАКОЙ информации?

Пример Landing Page 3

Это растянутое в неестественной гримасе лицо только оттолкнет посетителей…

Идея создания таких страниц стала трендом, но на самом деле лендинги не работают. А всё потому, что люди склонны загораться идеями и считать их «универсальной таблеткой». Но лендинг – не панацея,  преувеличивать его эффективность не стоит, ведь он работает только при продаже определенных товаров. В большинстве случаев простота и привлекательность не имеет значения, ведь Ваши посетители не за елочными игрушками зашли. Их нужно убедить в качестве Вашего товара или услуги, а с помощью лендинга это сделать сложно.

Развенчание мифов о landing page

Многие заказчики до сих пор верят в мифы о волшебных лендингах.  Они приходят к исполнителю с полной уверенностью, что после создания посадочной страницы  заказы начнут «сыпаться» в огромных количествах. Они забывают, что лендинг невозможно продвинуть в ТОП поисковых систем, поэтому высоких продаж ждать не стоит. Давайте раз и навсегда разберемся с мифами и заблуждениями о лендингах!

Цитата

Всякий раз, когда вы обнаруживаете себя на стороне большинства – время остановиться и задуматься.

Марк Твен, писатель

Миф №1: «Это же дёшево!»

Желание сэкономить часто приводит к еще большим затратам. Заказчики думают, что с минимальными расходами смогут увеличить продажи. Но невысокая стоимость лендингов очень условна. На потраченные деньги многие могли бы сделать большой качественный сайт и продавать товар или услуги с его помощью.

Разве сайт выйдет дешевле?

Полноценный сайт поможет представить Ваш в выгодном свете. В создание и продвижение интернет-страницы можно вложить деньги и силы в начале, а дальше просто наблюдать, как он приносит клиентов и хорошо продает товар. С лендингом дела обстоят иначе: Вам постоянно придется разорятся на дорогом Яндекс.Директе. А клиентов это все равно гарантировать не может.

Если вернуться к нашей аллегории с женой, то получится примерно такая картина: Вы устали от поиска «той самой» и решили заказать себе «жену на час», которая приехала, убралась, приготовила и уехала. Да, это немного поможет, но ведь через пару дней еда закончится, пыль опять появится, а носки разбросаются по полу. Не лучше ли подождать и найти хорошую постоянную спутницу? Да, это сложнее, но ведь и результат будет точно не на пару дней.

Цена вопроса?

Если это еще не вызвало у Вас сомнений, то давайте посмотрим на цены создания лендинга:

Как думаете, это дешево?

Цена 1

Цены на лендинг не такие низкие, как многие думают

Цена 2

Самый дорогой вариант лендинга

Цена 3

Миф №2: «Создать лендинг? Пф! Легко!»

Многие предприниматели думают, что создание лендингов – дело 5-ти минут. Массовая реклама тренингов по созданию целевых страниц сделала свое дело. Все, кто прошел эти курсы, ошибочно считают себя профессионалами в создании landingpage.

Курсы по созданию лендингов – тот еще развод…

Лендинг за 25 минут

Теперь ясно, почему лендинги не работают?

Создание лендинга происходит по следующей схеме.

1. Определение целевой аудитории (ЦА), рычагов воздействия. Нужно изучить своих потенциальных клиентов, опираясь на специфику Вашего товара.

Важно знать

Всегда поможет наш друг — Яндекс.Метрика. Ведь анализ ЦА не обходится без нее. Это прекрасное приспособление позволяет проанализировать поведение пользователей и их главные характеристики: пол, возраст, место проживания и т.д.

Можно посмотреть, из какой части России к Вам заходят чаще

География посетителей

Так же легко посмотреть, по каким источникам посетители попали на Ваш сайт

Диаграмма источников посетителей

Яндекс Метрика фиксирует пол посетителей сайта

Не секрет и возраст потенциальных клиентов

Статистика посещений сайта, возраст
Обратите внимание

Если Вы все-таки взялись за лендинг, то не забывайте, что Яндекс.Метрика — Ваша правая рука. Причем и при создании, и при дальнейшей работе со страницей.

Оформление лендинга напрямую зависит от анализа ЦА. Вся страница должна соответствовать желаниям и интересам клиента, иначе он не заинтересуется страницей и товаром.

Если женщина хочет купить своему ребенку игрушку в интернет-магазине, то она будет искать яркие лендинги, где будут изображены счастливые дети с игрушками.

2. Анализируем конкурентов с точки зрения целевой аудитории, определяем их сильные и слабые стороны. Иными словами, нужно найти самых сильных соперников и понять,как бы они Вас переманили, будь Вы клиентом. Это поможет найти свои слабые стороны устранить их.

Анализ может касаться как интерфейса, так и цен. Например, мы увидели, что у соперника сайт серый и с неудобным меню. Значит, улучшаем навигацию и делаем привлекательную расцветку.

У соперника сейчас нет никаких акций? Отлично! Делаем привлекательные скидки.

3. Разрабатываем landingpage с учетом особенностей продукта и принципов юзабилити (здесь нужно всеми силами попытаться внушить доверие посетителям).

Главную роль в лендинге играет заголовок и его первая часть. Попадая на Вашу страницу, пользователь должен с первых же секунд понимать, чему она посвящена и что вы ему продаете. Для этого на первом экране обычно размещают четкий заголовок и тематическую картинку. Конечно, там может быть еще какая-то информация, например, краткое перечисление ваших основных преимуществ. Если пользователь в течение нескольких секунд не сможет понять, что вы ему предлагаете, он просто закроет страницу и больше никогда на нее не вернется.

Кажется, что проще не бывает. Но слишком большая ставка делается именно на анализ целевой аудитории. Например, если мы продаем краску для волос, то вся посадочная страница будет приятного цвета для женщин (можно даже розового). Слоганы будут написаны в стиле «Будь самой красивой с нами!». Все тексты — убеждать, что только эта краска сделает волосы невероятно красивыми и здоровыми. А остальные краски, конечно же, сделают Вас лысыми.

А если мы продаем автозапчасти, то нужен более строгий дизайн. И никакое воздействие на эмоциональное состояние и самооценку не поможет. Пишите о технических преимуществах и качестве.

Еще один огромный камень в огород лендинга: его куда сложнее продвигать, чем обычный сайт. Да и в ТОП его никак не продвинуть. Дело в том, что одну страницу нельзя «посадить» под множество запросов сразу. А если и попытаться, то ни один из них не выйдет в ТОП. Структура и формат сайта одностраничника заточены под контекстную рекламу и задача такого сайта — конвертировать трафик из контекста в заказ.

Да и поведенческий фактор у таких страниц слабоват, ведь никто не будет листать страницу в 10 экранов. Зашел, увидел, что сложно и много – вышел.

Делаешь? Делай с умом!

Сейчас  лендинги все делают бездумно. Отсюда мы имеем тысячи ничем не выделяющихся страниц с чуть-чуть отличающимся дизайном и названием кнопок. Очень часто создатели абсолютно не учитывают элементарных правил маркетинга, страницы выполнены небрежно и лишь отталкивают потенциального покупателя.

Пример плохого лендинга

Намного полезнее сделать хороший сайт с качественным наполнением, который будет приятнее для восприятия посетителям.

Миф №3: «Ну все, сейчас точно продажи поднимутся!»

Вероятно, не поднимутся. На качественном сайте нужно большое количество хорошо проработанных страниц. Именно это улучшает позиции ресурса в поисковых системах. Также пользователь будет качественно проинформирован о товаре.

Статистика показывает: люди не просматривают посадочную страницу даже до середины, вся нужная информация не воспринимается в полном объеме. Неполная информация в свою очередь увеличивает вероятность отказа от покупки.

Обратите внимание

Для качественного анализа того, как распределяется внимание посетителей на определенных областях страниц сайта, можно воспользоваться картой скроллинга и Вебвизором. Их, кстати, можно найти все в той же Яндекс.Метрике.

Так выглядит карта скроллинга

Карта скроллинга

Мифы о лендинге разрушены

Разрушители легенд

Почему одностраничные сайты так популярны?

Заказчики считают, что лендинг решит все проблемы

Заказчики часто верят в «волшебство». Они, руководствуясь сложившимися мифами, ждут, что продажи товара резко взлетят, но этого не происходит. Ведь лендинг — всего лишь витрина для представления услуги или продукции потребителям.

Представьте, что Вы увидели игровую приставку на витрине магазина, захотели ее купить, но в магазин Вас не пускают. Вы не знаете ни ее полноценной характеристики, ни ее качество, да и сравнить Вам особо не с чем. Вдруг в магазине есть приставки более качественные, подходящие по цене и внешнему виду? Конечно же, Вы купите ее с витрины только в самых редких случаях, «на удачу».

О популярности лендинга говорит и статистика Яндекса по запросам:

Частота запросов в поисковой системе Яндекс со словом «лендинг»

Почти все компании, желающие увеличить продажи, пользуются этим инструментом, просто поддавшись модным веяниям и не задумываясь о том, действительно ли это необходимо. Но в результате заказчики могут остаться в психологическом и финансовом минусе.

Ведь лендинг невозможно продвинуть в ТОП по запросам, в отличие от многостраничного сайта. Кроме того, доверие к лендингам потенциальных покупателей не высоко. Посадочные страницы часто используют для продажи неликвидной и просроченной продукции.

Низкая цена создания лендинг-страницы только кажется преимуществом. Заказчики хотят быстрых результатов с минимальными затратами. А что в итоге? Правильно, низкие показатели конверсии (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта) и разочарование.

Давайте разберем плюсы и минусы лендинга.

  • Простота в навигации.
  • Продажа только одного товара или услуги (конкретность).
  • Часто используется для реализации просроченной, неликвидной и фальшивой продукции.
  • Слишком большое количество информации на одной странице.
  • Информация не воспринимается аудиторией в полном объеме.
  • Лендинги выглядят однотипно.

Нужен ли Вам лендинг?

На самом деле лендинг помогает далеко не всем. И скорее всего он вам не нужен вообще.

Обратите внимание

Вам не подходит лендинг, если:

1. Вы предоставляете большой ассортимент товаров или услуг. Лендинг будет длинным и сложным. С таких ресурсов уходят сразу. В этом случае разумнее воспользоваться многостраничным сайтом.

2. Ваш товар дорогой и эмоции не влияют на принятие решения о покупке. Так что заставить клиента совершить покупку, предоставив минимум информации, будет сложно. Таймер с обратным отсчетом и яркие картинки не помогут, а вот отдельные информативные разделы на многостраничном сайте будут отлично работать.

3. Если Вы продаете «сложные» товары (авиационные двигатели, установки для нефтяных скважин и прочее). Призыв «Купите сейчас!» на лендинге в таком случае будет выглядеть глупо. Тут даже яркая кнопка «Заказать» не поможет. Нужен полноценный сайт.

Важно знать

Кроме того, что лендинг невозможно продвинуть в ТОП, так еще и не все товары можно продать с его помощью. Существуют сложные (как в техническом, так и в психологическом плане) товары, которые так сразу не купят (медицинские услуги, сложное оборудование, оформление кредита).

Для сложных товаров всегда нужно большое количество проработанных страниц. Нельзя убедить посетителя в обеспечении его качественными медицинскими услугами одной страницей. К таким вещам люди всегда подходят с настороженностью.

Нет, конечно, можно уместить на одну страницу информацию о поликлинике, врачах, услугах, медикаментах, ценах, а потом туда же запихнуть отзывы и документацию. Но сколько тогда потратит клиент на просмотр Вашей страницы в поисках нужного? Час?

Согласитесь, что лендинг получился слегка перегруженным

Лендинг

Приведем другой пример – переполненный информацией лендинг пэйдж строительной компании «Галактика». Хотя одностраничник сделан красиво и со вкусом, при просмотре получается более 10 скроллов.

Скролл первый

Заказывать пэйдж

Скролл второй

Создать лэндинг

Скролл третий

Сайт создавать

Скролл четвертый

Что такое лендинг

Скролл пятый

Landing page

Шестой…

Лендинг конструктор

Седьмой… Может, хватит уже?

lpgenerator

Еще не всё! Восьмой

Landing шаблон

В глазах рябит, но скроллим дальше. Десятый.

Page шаблон

Одиннадцатый…

Landing page шаблон

Двенадцатый

Посадочный страница

Финиш близок! Тринадцатый

Отзывы

Неужели конец?!

Футер

У нас получилось 14 скроллов. Согласитесь, если оформить этот лэндинг в многостраничный сайт, он станет намного легче для восприятия.

Еще больше плохих «пэйджей»!

Сделать качественный продающий лендинг очень сложно. Зачастую он слишком длинный, скучный, сложный в восприятии и перегружен информацией. Да и полностью подстроить его под целевую аудиторию — практически нереальная задача. Тем более, что далеко не все категории товаров можно попытаться продать с помощью него.

Например, недвижимость. Покупка квартиры для каждого человека — очень ответственное решение. Никто не решится на этот шаг тут же, просмотрев посадочную страницу сайта.

Давайте разберем это на примере сайта недвижимости:

Пример лендинга сайта недвижимости

Вот мы зашли на главную страницу. Начальную цену увидели, акции посмотрели. Но тут мы приходим в себя и думаем о главном: почему я должен покупать квартиру именно в Ступино? И здесь самое время найти страничку об этом городе.

Находим и читаем страничку о Ступино

Что ж, с местом жительства определились. А какие там квартиры?

И страничка с планировкой квартир есть. Замечательно!

Страничка на сайте с описанием квартир

Хорошо, планировка и площадь квартир тоже обрадовала. Осталось свериться с официальностью данного жилого комплекса.

Документы мы тоже можем проверить

Страничка с документацией

Что ж, самую важную информацию мы нашли. А наши сомнения поможет разрешить звонок менеджерам, которыесделают все, чтобы мы поверили в светлое будущее в новой квартире.

Нам этого хватит, чтобы убедиться в решении купить квартиру именно у них и именно в Ступино.  Но Вы не заметили, что на это решение повлияла каждая страница сайта, на которой находится важная информация. Если бы у этого сайта была только одна страница – лендинг, то мы бы не узнали и половины нужной информации. Или устали бы листать страницу, длинной в 10-20 экранов.

Вот пример одностраничника с недвижимостью.

Пока что понятно только то, что их недвижимость находится в Крыму

Скриншот лендинга

Мы видим, что они продают квартиры в Крыму, но не ждите, что будет подробная информация о местоположении, о привилегиях местности и прочее.

Это все гарантии

Не ждите, что Вам предоставят документацию. Все гарантии – их лозунги на странице.

Каталог квартир

Да и квартиры вы посмотреть не сможете. Тыкаете на картинку, а там только предложение связаться с менеджерами. Облом.

Итог: такие сложные товары, как недвижимость, невозможно продать с помощью одного лендинга. Покупка недвижимости – очень важное решение, которое нужно обдумать. Принять его клиенту поможет только полное доверие застройщику, которое никак не внушит одностраничный сайт.

Непродающие сайты-визитки: учимся на чужих ошибках

Если Вы все-таки решили, что посадочная страница Вам необходима, то посмотрите и «оцените» чужие ошибки. Интернет переполнен лендинг-страницами. И среди них есть очень неудачные экземпляры. Вот примеры того, как делать не надо:

1. Не перегружайте лендинг большим количеством информации. Посадочная страница должна быть максимально простой и понятной. На фото ниже глаза разбегаются. Как быть посетителю? Читать, нажимать, переключаться между категориями?

У посетителя этой страницы возникнет лишь одно желание – закрыть её

Пример 1

2. Не пытайтесь заинтересовать абсолютно всех. Лучше поймите, на какую конкретно аудиторию Вы работаете. Исходя из этого и выбирайте стиль общения. А создатели лендинга ниже, видимо, еще не определились на «ты» или на «Вы» им обращаться к своим посетителям.

Так все-таки «Ты» или «Вы»?

3. Не пробуйте в пределах одной страницы рассказать более чем об одной услуге. Краткость – сестра таланта. Это выражение должно стать любимым для всех создателей лендинговых страниц. Зачем пытаться «втиснуть» всё в один лендинг, когда можно создать полноценный качественный сайт? Однако многие упорно продолжают пытаться «впихнуть» максимум информации в минимальное пространство. И что выходит? Полная неразбериха! Самое главное в лендинге: он должен предлагать нечто одно.

Обратите внимание

По статистике, 80% посетителей покидают страницу, если суть предложения им не понятна сразу из заголовка, и только 20% дочитывают лендинг до середины.

Очень плохой лендинг

Пример 3

Что мы имеем?

Прочитав статью, Вы поняли, что лендинг – вовсе не волшебная пилюля. Прежде чем бросаться создавать посадочную страницу оцените все «за» и «против». Для одного бизнеса он действительно может создать неплохие продажи, но в большинстве случаев вы получите ровным счетом ничего.

Сайт, состоящий из одной страницы, не сможет конкурировать с многостраничными сайтами в поисковой выдаче, так как он малоинформативен, а значит, недостаточно релевантен конкурентным поисковым запросам.