Секреты эффективного управления организацией

Измеряй и властвуй: зачем руководителю система KPI

Эффективность – это результат

Рынок с высокой конкуренцией живет по принципам «естественного отбора»: выживает сильнейший. Поэтому в бизнесе и предпринимательстве важно не рубить с плеча, а тщательно просчитывать шаги и предвидеть риски. Тот, кто имеет лучшую стратегию, выбивается в лидеры.

Немаловажную роль в общей стратегии имеет технология управления предприятием. Этот вопрос нужно решать грамотно и системно, потому что от эффективности вашего менеджмента (то есть, от правильности принятых решений) зависит будущее компании.

Для начала разберемся в терминах.

Теория управления – сложная фундаментальная дисциплина, которая изучает, как нужно различными объектами (например, отдел компании) и процессами (скажем, продвижение сайта).

Менеджмент организации – это система управления компанией, то есть, «наука» принятия решений. Менеджмент эффективен, если решения руководства выгодны для компании.

От вашей стратегии управления зависит успех на рынке. Пусть два завода по производству сахара – назовем их «А» и «В», – борются за лидерство на рынке. Оба предприятия хотят качественно изменить производство сахара, увеличить свою прибыль и долю на рынке.

Управляющий завода «В» хочет увеличить конкурентное преимущество, используя новейшую технологию, и поэтому принимает решение построить новый цех. Но теперь заводу потребуются новые кадры, оборудование и прочие инвестиции. Это решение невыгодно для завода «В», так как оно принесет больше расходов, чем прибыли.

Менеджер завода «А» тоже знает про инновацию и хочет первым внедрить ее на производство. Он понимает, что строить новые мощности – дороже, и поэтому решает отремонтировать неиспользуемые цехи и наладить производство в старых помещениях.

Так, верное решение принял управляющий завода «А», потому что оно оказалось выгодным для завода. Менеджер опирался на исходные данные и действовал «в русле» положения, не пытаясь прыгнуть выше головы. В итоге ресурсов потрачено меньше, а инновация успешно внедрена в производство.

На этом примере мы можем убедиться, что управление бизнесом играет не последнюю роль в развитии компании. Эффективно управлять предприятием – означает принимать выгодные для вашего бизнеса решения.

Менеджмент решает. Что входит в процесс управления?

Процесс управления компанией можно разбить на несколько простых компонентов. Каждый из них вносит ощутимый вклад в развитие компании, а поэтому – требует особого внимания. В интересах управляющего – выстроить систему, в которой каждый компонент будет функционировать точно и эффективно. О каких же компонентах идет речь?

1. Подбор квалифицированного персонала и формирование структуры компании

Почему это важно? Пол Ромер, лауреат Нобелевской премии по экономике, утверждает, что лидерами становятся те компании, которые делают ставку на «внутренний рост». На рынке все больше ценятся не объемы производства, не технологии, а люди с их инновациями, свежими идеями и передовыми разработками. На передний план выходят талантливые специалисты, труды которых котируются очень высоко.

Чем выше квалификация ваших сотрудников, тем больше шансов у вашей компании создать нечто беспрецедентное и вырваться в лидеры. Оригинальный товар всегда ценится потребителями выше того, что можно легко заменить аналогом.
Вероятно, для этой задачи потребуется отдельный специалист – менеджер по персоналу. Он поможет собрать команду компетентных и опытных сотрудников.

2. Система оплаты труда

Под этим юридическим понятием понимается способ исчисления денежного вознаграждения вашим сотрудникам.

Однако современные технологии, позволяющие буквально «измерять успех» каждого, дают руководителю возможность оплачивать работу сотрудников в зависимости от ключевых показателей их деятельности, о которых мы расскажем ниже.

3. Мотивация сотрудников

Каждому человеку хочется найти место в своей профессии и четко понимать, ради чего он каждое утро приходит в офис или на производство. Работать осознанно, а не по инерции – вот чего хочет амбициозный сотрудник.

Задача менеджера – дать людям стимулы для работы, изобрести систему поощрений за успех. Довольный работник гораздо более продуктивен, чем угрюмый и обделенный призами. Поэтому развивайте у вашей команды стремление расти, подкрепляя его различными бонусами.

4. Оценка эффективности работы сотрудников

Этот компонент, едва ли не самый важный среди перечисленных, представляет собой систему точных показателей. Их значения могут стать крепкой опорой для принятия решений.

Показатели эффективности — профессиональный компас для руководителя компании. Они предоставляют точный результат, на основе которого вы сможете провести аналитику и сделать правильные выводы. Также эти показатели позволяют держать руку на пульсе и вовремя избавляться от проблем. Благодаря мониторингу эффективности вы всегда будете в курсе, каково положение дел в вашей фирме.

Формула успеха или что такое KPI?

Новые технологии позволили человечеству выходить в космическое пространство, общаться друг с другом через тысячи километров и чистить зубы, не двигая кистью. К менеджменту они тоже применимы: могли бы вы себе представить, что сможете измерить эффективность работы каждого сотрудника с точностью до сотой доли процента?

Такой инструмент существует, и называется он Key Perfomance Indicator (ключевые показатели деятельности), или KPI. Эта система показателей позволит вам более грамотно подойти к управлению персоналом.

Итак, KPI – это коэффициент результативности каждого сотрудника в конкретном бизнес-процессе (продажах, страховании, привлечении рекламодателей), то есть, его сфере деятельности. Говоря проще, это численное выражение результативности его работы.

KPI включает несколько видов ключевых показателей:

1. KPI результата — количественный показатель итогов работы;
2. KPI затрат — объем средств, затраченных на достижение цели;
3. KPI функционирования — показатель того, насколько процесс деятельности соответствует порядку его выполнения;
4. KPI производительности — соотношение между результатом и потраченным на него временем;
5. KPI эффективности (показатели эффективности) — соотношение результата и потраченных на него ресурсов.

Зачем использовать систему ключевых показателей?

Точность измерения эффективности очень высока, поэтому результаты этих измерений максимально близки к действительности. Такая система позволяет руководителю вовремя обнаружить, в каком именно звене кроется проблема, и решить ее.

Как рассчитать KPI конкретного сотрудника?

Так как KPI – это лишь коэффициент эффективности, для расчетов нужно выбрать несколько показателей, которые будут выступать в качестве критериев оценки специалиста. Их должно быть не меньше трех и не больше пяти.

Выбор критериев зависит от того, чем именно занимается сотрудник, чью эффективность мы измеряем. К примеру, в вашей фирме работает SMM-менеджер по имени Николай, и вы желаете рассчитать его KPI. Для этого нам понадобятся следующие показатели:

• Суммарное число новых подписчиков по всем социальным сетям;
• Число покупок, сделанных клиентами, пришедшими из соцсетей;
• Численное выражение обратной связи (количество лайков, репостов, комментариев).

Теперь каждому из критериев (или индикаторов) нужно присвоить вес: чем более значим критерий для общего результата, тем он «тяжелее». Сумма всех критериев равна единице. Получаем:

• Число новых подписчиков = 0,3
• Число покупок благодаря SMM = 0,6
• Численное выражение обратной связи = 0,1

Готово. Теперь сравним показатели прошлого и текущего полугодия, а результаты представим на графике.

На графике видим, что по критерию «Число покупок» Николай перевыполнил план на 139,3%, а показатель «Числовое выражение обратной связи» превзошел ожидания на 117,9%. А вот по числу новых подписчиков Николай недотянул и выполнит только 96,6% плана.

Но по этим данным судить о результативности работы нашего SMM-менеджера еще рано. Рассчитаем индекс KPI, то есть, коэффициент эффективности каждого критерия в отдельности. Для этого нам понадобится следующая формула:

Индекс KPI =

Подставив наши данные, округлим результат до тысячных и получим:

• KPI показателя «Число новых подписчиков» = 0, 289 (вес показателя 0,3)
• KPI показателя «Число покупок благодаря» SMM = 0,836 (вес показателя 0,6)
• KPI показателя «Численное выражение обратной связи» = 0,118 (вес показателя 0,1)

Мы рассчитали KPI по каждому критерию. Заметим, что на качественное наполнение показателей также стоит обращать внимание.

Показатель по числу новых подписчиков, пусть и не дотягивает до плана, но особой значимости не несет. Гораздо важнее показатель «число новых покупок», вес которого в два раза больше критерия подписчиков. Как раз с этим критерием у Николая все в порядке.

Последний шаг – расчет общего коэффициента эффективности. Сложим все KPI, которые у нас есть, и получим общий показатель, равный 1,243, или 124,3%.

Кроме того, сразу бросается в глаза и проблемный участок. В привлечении новых подписчиков он отстает, хоть это и не главный критерий успеха. Теперь, когда проблемная зона сотрудника ясна, руководитель сможет наладить бизнес-процессы в сфере SMM.

Как ввести систему KPI в своей компании? Можно ли сделать это быстро?

Если вы все же решитесь использовать систему ключевых показателей, то к ее внедрению нужно подходить внимательно и осторожно. Эта система перевернет все фундаментальные структуры вашего бизнеса – оплату труда, контроль за сотрудниками, принципы принятия решений. Придется переоформить договоры, изменить штатное расписание…

Чтобы избежать конфликтов и трудностей, вводите систему постепенно: начните с тестового режима. Эту задачу стоит решать в рамках корпоративного управления: инновация должна быть одобрена от высшего до низшего звена.

Действуйте плавно, не давите на сотрудников – они должны чувствовать свободу и психологический комфорт. Важно, чтобы между персоналом и руководителем сохранилось доверие. Донесите мысль, что KPI полезно для сотрудников: ведь система позволяет получать дополнительные бонусы за каждый шаг прогресса.

Критерии KPI

В этой главе мы рассмотрим, из чего состоят те самые критерии, из которых исчисляется KPI.

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности.

CTR является относительной величиной и измеряется в процентах. Этот показатель уведомит вас, в каком соотношении находятся число переходов на сайт с общим числом раз, когда потенциальные клиенты видят ваше объявление.

Если CTR низкий, это означает, что реклама не привлекает клиентов, и его нужно менять. Рассчитывается показатель кликабельности по формуле:

Данные для расчетов собирает сервис статистики, например, «Яндекс.Метрика». Показатель CTR можно рассчитать для одного, нескольких или же всех ваших рекламных объявлений.

Оценка значения CTR зависит от уровня конкуренции и охвата аудитории. Например, реклама, рассчитанная на широкий круг людей, существует в среде с высокой конкуренцией. Хороший CTR в таком случае – 2%. Если рекламная аудитория узкая, то отличным показателем будет CTR в 5%.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR показывает процент положительных исходов посещения лендинга (целевой страницы).

Предположим, клиент зашел на ваш сайт и совершил на нем целевые действия (заказ, покупка, подписка). Но сколько сеансов завершаются именно так, а не закрытием вкладки? Показатель CR поможет вам узнать эту величину.

Коэффициент конверсии рассчитывается по формуле:

Считая конверсию, вы можете сравнить показатели текущего и прошлых месяцев, чтобы проследить за динамикой CR.

В данном случае, динамика показателя CR – положительная, однако наблюдаются и спады. Руководитель, имея под рукой эти данные, сможет легко определить, какое решение приводит к положительным, а какое – к отрицательным результатам.

CPM (Cost Per Mille) — цена тысячи показов рекламного объявления.

К примеру, сайт, на котором вы хотите разместить баннер, требует 49$ в неделю за аренду рекламной площадки, а охват аудитории за это время составит 7 000 человек.  Тогда, исходя из формулы:

цена за тысячу показов будет равна 7$.

С помощью CPM можно сравнивать различные рекламные площадки с учетом охвата их аудитории. Самой эффективной площадкой будет та, при которой CPM окажется самым низким.

CPS (Cost Per Sale) — цена за каждую продажу, совершенную в результате показа рекламного объявления. Рассчитать CPS можно следующим образом:

Хороший CPS – низкий CPS. Число продаж – это знаменатель, а чем он больше, тем меньше частное (в нашем случае, цена за продажу). Получается, что эффективность рекламной кампании обратно пропорциональна CPS.

CPM и CPS – неплохие инструменты для управления бизнес-процессами. Они помогают определить, соответствует ли стоимость объявления той прибыли, которую компания получает за продажи с данного рекламного канала.

ROI (Return On Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций. Это финансовый показатель, который иллюстрирует доходность или убыточность какого-либо бизнес-процесса, учитывая размер вложенных в него средств.

ROI рассчитывается по формуле:

В маркетинге применяется аналогичный показатель ROMI (Return On Marketing Investment) – коэффициент окупаемости рекламной кампании. Иначе говоря, ROMI позволяет определить, насколько полезными для вашего бизнеса оказались рекламные инвестиции.

ROMI можно вычислить для следующих категорий:

• Для отдельного рекламного канала;
• Для группы каналов (например, реклама в медиа);
• Для отдельного товара;
• Для группы товаров.

Для отдельного рекламного канала формула ROMI аналогична. Под объемом инвестиций подразумевается размер расходов на рекламную кампанию. То есть, если ваши рекламные объявления принесли вам 2000$ дохода, а 800$ было потрачено на кампанию в целом, то ROMI составит 200%.

ROMI можно использовать для сравнения различных типов рекламы – например, контекстные и баннерные объявления.

LTV (Lifetime Value) – общий доход от одного клиента, полученный за период работы с ним. Показатель позволяет определить, насколько клиент заинтересован в вашем товаре. Кроме того, с помощью LTV вы можете рассчитать ROI по стоимости привлечения нового клиента, а также усовершенствовать стратегию удержания покупателей.

LTV рассчитывается по формуле:

LTV = средняя стоимость продажи * среднее число продаж
за период * среднее время удержания клиента за период

CAC (Cost Of Customer Asquisition) – стоимость «приобретения» клиента, или те средства, которые были потрачены на привлечение этого покупателя. Это самая важная статья расходов, потому что клиенты для бизнеса – жизненно важная составляющая.

Показатель САС позволяет вычислить, будут ли выгодными траты на того или иного клиента. Вероятно, что привлечение покупателя с высоким LTV обойдется компании слишком дорого. Может сложиться и обратная ситуация: клиент, которого компания привлекла «за дешево», совершил мало покупок, и компания снова в минусе.

Расчеты САС позволяют избежать этих рисков. Производятся они по формуле:

LTV/CAC – отношение пожизненной ценности клиента к затратам на его привлечение. Показатель служит для измерения эффективности маркетинговых усилий в поиске новых покупателей.

Более наглядно соотношение этих показателей можно наблюдать на графике.

Голубая прямая показывает те значения САС и LTV, при которых расходы на маркетинг равняются доходам, полученным с клиента. Компания выходит в ноль, не получая прибыли, но и не уходя в минус.

Эта «нулевая линия» делит график на две области. Выше нее начинается зона прибыли, когда доходы с клиента превышают расходы на его привлечение.

В этой области, к примеру, лежит точка А. Соотношение LTV/САС в этой точке равняется 4:1. То есть, доход от клиента оказался в 4 раза выше, чем было потрачено на его привлечение.

Это очень хороший показатель: прибыль компании быстро увеличивается, а маркетинговая стратегия демонстрирует успех.

Ниже голубой линии располагается зона убытков, когда затраты на маркетинг превышают вырученную прибыль. По сути, компания начинает тратить деньги впустую, теряя доход.

Например, в точке D соотношение LTV/САС = 0,5:1. Это означает, что фирма потратила в 2 раза больше средств, чем получила.

Итак, соотношение LTV/САС позволяет определить, насколько эффективна работа по привлечению клиентов. Однако в действительности рассчитать эти показатели не всегда просто, а график может иметь более сложную структуру. При расчетах LTV/САС нужно учитывать множество факторов и использовать большее количество данных.

Маржа (от английского margin – разница, преимущество) – это разница между выручкой от реализованного товара и его себестоимостью. Иначе говоря, маржа – это валовый доход компании до вычета налогов и штрафов.

Этот показатель очень важен для анализа рентабельности продукции. Маржа позволяет измерить, насколько эффективно компания использует свои ресурсы для получения прибыли.

Маржа бывает нескольких видов. Вот основные из них:

Маржа исчисляется как в процентах, так и в чисто денежном эквиваленте. Ввиду того, что этот показатель является разностью между выручкой и себестоимостью, маржа не может быть большее 100%.

Маржа рассчитывается по формуле:

Маржа – не то же самое, что наценка и прибыль. Разница этих понятий такова:

• Прибыль – это объем дохода, полученный фирмой после удержания налогов, штрафов и компенсаций, в то время как маржа подразумевает вычет только переменных издержек.
• Наценка – это разница между себестоимостью и конечной ценой товара. Задача наценки – покрыть затраты на производство, логистику и реализацию товара. Как видите, перепутать наценку с маржей довольно сложно.

Если вы твердо решили перейти на систему показателей, – не торопитесь. Дело в том, что у каждой компании есть свои особенности, поэтому оценивать данные показателей нужно индивидуально. Кроме того, существуют нюансы: например, соотношение LTV/САС не советуют применять для новых стартапов.

Важно делать это с профессиональным подходом. Иначе вы будете ориентироваться на цифры, которых не понимаете, и пользу система KPI не принесет.

Точка безубыточности

Когда вы только запускаете новый бизнес-проект, ваши вложения поначалу превышают доходы. Далее разница сокращается, и затраты постепенно приравниваются к прибыли.

Переломным моментом этого процесса считают точку безубыточности (ТБУ) – такой объем продукции, после реализации которого доход будет равен средствам, потраченным на его достижение. Если этот объем увеличить хотя бы на единицу, компания перейдет к этапу окупаемости всех ранее сделанных вложений.

ТБУ рассчитывается по формуле:

Постоянные издержки (Fixed Costs) – это те затраты на производство, которые не зависят от объема производства. Например, сколько бы вы ни собрали стульев на мебельной фабрике, плата за аренду помещений, коммунальные услуги и выплаты по кредитам останутся неизменными. Все эти расходы можно причислить к FC.

Переменные издержки (Variable Costs) – расходы, которые изменяются при увеличении или уменьшении объемов производства. То есть, если вы начнете собирать больше стульев, поднимутся затраты на станки, древесину, крепежные изделия. Такие затраты относят к VC.

Рассмотрим, как выглядят расчеты точки безубыточности на реальном примере.

Инга собирается выпускать интернет-журнал и хочет определить, на каком этапе ее вложения начнут окупаться. В бизнес-плане она указывает размер постоянных и переменных издержек.

Общие издержки равны сумме постоянных и переменных. В первый месяц эта сумма составит 230 000 рублей.

Далее Инга составляет прогноз в виде таблицы. В нее она вносит данные по издержкам и выручке в зависимости от объема выпущенной продукции. Переменные издержки она планирует увеличивать сначала на 15000 рублей ежемесячно, а потом на 20000.

Выглядеть этот прогноз может вот так:

Теперь по этим данным Инга составляет график и определяет, на каком этапе производства ее бизнес начнет приносить прибыль. Пусть цена за единицу продукции – например, стоимость месячной подписки – составляет 60 рублей.

Из графика ясно, что точка безубыточности равна 50 000 единиц продукции. То есть, у Инги должно быть 50 000 подписок на журнал, чтобы выйти в плюс и получать прибыль.

Зачем нужна воронка продаж?

Представим ситуацию. Компания запустила сайт, настроила систему KPI, но вот беда: посещений много, а покупок клиенты не совершают. Почему — неизвестно.

Источник проблемы в этом случае неочевиден, и биться с ней вслепую будет неэффективно. Увидеть, на каком именно этапе кроется причина неудач, поможет воронка продаж.

Это маркетинговый инструмент, разбивающий весь процесс взаимодействия с клиентом на конкретные ярусы. Каждый ярус соответствует конкретному этапу знакомства клиента с вашей компанией: попадание на сайт, оформление заказа и т.д. Ширина яруса соответствует количеству людей, которым интересно находиться на сайте. Чем ниже ярус – тем меньше клиентов дошли до данного этапа.

Как применять воронку? К примеру, вы проанализировали воронку продаж и поняли, что большинство клиентов уходят с вашего сайта в первые 20 секунд. Поэтому вы делаете вывод, что проблема заключается в дизайне стартовой страницы, который отпугивает посетителей (например, уродливым шрифтом). Теперь проблема может быть решена.

Секреты фирмы

Итак, что же должен делать руководитель, чтобы управление компанией было успешным и эффективным?

• Сегментировать рынок. Важно понимать, какую аудиторию вы хотите привлечь. От зависит то, какой будет ваша маркетинговая стратегия.
• Улучшать юзабилити сайта. Чем удобнее сайт для посетителя, тем проще ему сделать заказ. Клиент не хочет тратить время, путешествуя по странице в поисках кнопки «Заказ». Поэтому он перейдет на сайт с навигацией попроще.
  Сделайте сайт таким, чтобы вашему целевому посетителю было приятно на нем находиться.
• Мониторить показатели эффективности. Наблюдайте за реальным положением вашего бизнеса, используя самые точные данные. Ориентируясь на них, вы сможете корректировать маркетинговую стратегию, чтобы сделать ее более эффективной.
• Осуществлять умеренный контроль над персоналом. Главное преимущество системы KPI в том, что вы всегда будете в курсе, как идут дела у любого сотрудника.
• Устанавливать четкие правила и дедлайны. Успешный бизнес должен работать четко и слаженно, как швейцарские часы.
• Поощрять и поддерживать сотрудников. Мало кому нравится работать в острой и напряженной атмосфере. Создавайте комфортные условия для ваших работников: так вы улучшите их самочувствие, а вместе с тем — производительность.
• Стараться автоматизировать все процессы. Время – деньги, поэтому не тратьте его впустую. Например, если возможно обойтись сообщением в мессенджере, то звонить по телефону совсем не обязательно.
• Разрабатывать индивидуальную маркетинговую стратегию и совершенствовать ее. Выходить на рынок без четкого плана опасно для любого бизнеса.

Чтобы составить эффективную маркетинговую стратегию, нужно учесть следующие факторы:

Помните, что стабильная стратегия неэффективна: она должна быть гибкой, уметь подстраиваться под условия рынка. Вспомним то, о чем мы говорили в самом начале. На рынке – как в дикой природе: выживает тот, кто умеет адаптироваться.