Антикризисная стратегия: диагностика и лечение кризисных ситуаций

Антикризисный маркетинг. Как вывести компанию из кризиса и предотвратить его появление в будущем?

Что такое антикризисная стратегия?

За время своего существования любая компания хотя бы раз сталкивается с кризисными ситуациями. Нередко бывает так, что подведение финансовых итогов не приносит ожидаемой радости и подсчитывать приходится не прибыль, а долги. Кризис могут вызывать как внешние факторы, не зависящие напрямую от компании, так и внутренние. Перед тем как запустить механизмы антикризисного маркетинга, полезно знать, с чем вы боритесь.

Как понять, что наступил кризис?

Если вы задаетесь этим вопросом, значит, в вашем бизнесе, скорее всего, уже наступил тот самый кризисный период. Ниже приведено несколько показателей того, что пора задуматься об антикризисной стратегии и прибегнуть к помощи извне:

1. Финансовые показатели организации не достигаются или достигаются не полностью. Например, одним из симптомов кризиса магазина «Детский мир» стало падение среднего чека.

2. Имидж организации на рынке труда стремительно падает, что значительно усложняет поиск персонала

3. Клиенты организации начинают уходить к конкурентам, жалуясь на низкое качество продукта или обслуживания

4. Отсутствует прозрачная система отчетности и контроля выполнения поручений

Таким образом, кризис может затронуть любую структуру организации – как сам продукт и технологии его производства, так и персонал и управленческое звено.

Факторы, являющиеся кризисными

Кризисные факторы принято условно делить на 2 категории: внешние и внутренние. Внешние факторы находятся вне поля деятельности организации и не зависят от нее напрямую.  К ним относятся:

На «Детский мир» сильное влияние оказали внешние факторы. В первую очередь снижение рождаемости, стагнация рынка и снижение реальных доходов россиян.

Все вышеперечисленные факторы могут привести к кризису, стать причиной приостановки деятельности организации и, в конце концов, привести к банкротству.

Профилактика кризиса

Как правило, немногие компании задумываются об антикризисной стратегии до появления первых тревожных звоночков. Между тем антикризисное регулирование подразумевает не только лечебные, но и профилактические мероприятия.

Предотвратить легче, чем обезвредить. Для этого необходимо помнить о том, что:

1. Наступление кризиса можно предвидеть и смягчить
2. Ранняя диагностика и регулярный анализ деятельности всех структур – необходимые профилактические меры
3. Чем быстрее будут разработаны и запущены механизмы антикризисного управления – тем незначительнее будут финансовые потери организации
4. Антикризисные мероприятия должны быть рассчитаны исключительно на внутренние финансовые возможности организации

Если признаки кризиса уже дают о себе знать, механизмы антикризисного маркетинга должны носить исключительно лечебный характер. В этом случае речь идет не о профилактических мерах, а о полном обследовании и лечении.

Методы антикризисного маркетинга — лечение кризиса

Если всем вокруг давно понятно, что наступил кризис, значит, пора задуматься, как вернуть организации финансовое равновесие, и с чего начать антикризисное регулирование.

Цели антикризисной стратегии:

1. возвращение организации «в строй»,
2. стабильный и устойчивый рост финансовых показателей,
3. рост объемов и качества производимой продукции.

Для достижения этих целей существуют методы антикризисного маркетинга. Методика вывода компании из кризиса строится индивидуально для каждого отдельного случая и учитывает все вышеперечисленные факторы.

Важно понимать, что предотвращение кризисной ситуации направлено не на сиюминутное облегчение симптомов, а на полное, всесторонне выздоровление. Поэтому не стоит пренебрегать профессиональной помощью и заниматься самолечением.

Далее мы приведем самые распространенные приемы вывода организации из кризисного состояния.

1. Диагностика

Правильная диагностика – это залог успешного лечения. Перед тем как приступить к разработке антикризисной стратегии необходимо выявить очаг возникновения проблемы. Какие симптомы вы отмечаете? Что могло спровоцировать кризисную ситуацию – речь идет о внутренних или внешних факторах? Необходимо провести всесторонний анализ работы каждого структурного подразделения, чтобы поставить правильный диагноз и лечить то, что болеет, а не то, что болит.

2. Стратегия

После проведения всестороннего обследования и постановки правильного диагноза антикризисный менеджер приступает к разработке стратегии лечения. Иными словами, на этом этапе необходимо составить подробный план вывода компании из кризисного положения.

Особенности составления антикризисной стратегии:

1. План вывода организации из кризиса должен быть подробным и включать четкое описание этапов работы
2. Антикризисные системы должны быть гибкими и адаптивными
3. Необходимо разделение управленческих решений между различными структурными подразделениями для быстрого и адекватного решения возникающих проблем
4. Мобильность в принятии решений, подготовка организации к стремительным изменениям
5. Введение прозрачной, единой и унифицированной системы отчетности
6. Повышенное внимание к скорости выполнения поручений и реализации решений

3. Сокращение расходов

Дефицит бюджета, долги и неспособность соблюдать кредитные обязательства, как правило, являются теми признаками кризисной ситуации, которые бросаются в глаза. Неудивительно, что сокращение расходов является одним из методов антикризисного маркетинга.

Хотя само по себе снижение затрат не вернет организации стабильный рост, этот шаг необходим для поддержания эффективности антикризисного управления в целом. Расходы организации снижаются за счет сокращения штата, урезания побочных затрат и т.д.

4. Структурные изменения

Изменение организационной структуры является неизбежным шагом в выводе компании из кризисной ситуации и возвращении финансового здоровья. Реструктуризация может охватывать как все аспекты одной структуры, так и организационную структуру всего предприятия.

5. Увеличение денежного потока

Если сокращение затрат позволяет замедлить развитие кризисной ситуации, то увеличение потока денежных средств способно значительно ускорить полное выздоровления организации.

В выходе из кризиса организации приходится рассчитывать только на собственные силы. Так что увеличение денежного потока происходит за счет ее собственных активов:

1. Продажа устаревших, неиспользуемых объектов производства
2. Остановка нерентабельного производства
3. Продажа акций и инвестиций
4. Продажа, сдача в аренду неиспользуемых помещений

Для «Детского мира» была разработана стратегия развития интернет-магазина для повышения продаж и увеличения прибыли организации.

В первую очередь была доработана мобильная версия сайта.

Были также доработаны карточки товаров и проведена HTML-валидация.

Мы определили товары-локомотивы и разработали стратегию проведения акций и скидок на эти товары.

Также проводилась работа над повышением репутации бренда.

Антикризисное управление. Этапы выхода из кризиса

Стратегия вывода организации из кризиса осуществляется поэтапно. Этапы антикризисного маркетинга обладают одновременно четкой структурой и адаптивностью – это необходимо, чтобы процесс «оздоровления» протекал непрерывно и был ориентирован на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутное удержание финансового равновесия. Каждый шаг антикризисной стратегии прописывается в соответствии с наиболее подходящими для данной организации методами и зависит как от факторов, спровоцировавших кризисное состояние, так и от последствий – настоящих и будущих.

1. Выявляем очаг возникновения кризиса

Цель данного этапа – определить, что спровоцировало кризисное состояние. Очаг заболевания является наиболее пораженной тканью на теле организации. Например, если клиенты уходят к конкурентам, следует обратить внимание на качество продукта и обслуживание. На данном этапе каждое структурное подразделение рассматривается как отдельный, самостоятельный блок. По результатам анализа антикризисный менеджер устанавливает «кризисное поле» — группу проблемных подразделений и бизнес-процессов.

2. Беседуем с сотрудниками

Иногда руководству кажется, что кризис заметен только им, ведь только руководящий менеджмент способен увидеть картину в целом. Однако именно линейный персонал первым замечает, что «что-то пошло не так». Люди – это кровеносная система организма вашего бизнеса. Именно она доставляет лекарство к больным органам и поэтому не стоит пренебрегать ее здоровьем.

Работа с коллективом должна состоять из нескольких этапов:

1. Беседа с сотрудниками – важно открыто сообщать людям о положении дел в компании, чтобы не спровоцировать появление слухов и домыслов, не имеющих ничего общего с реальным положением дел
2. Сокращение персонала – численная оптимизация позволит значительно сократить расходы и пересмотреть структуру каждого подразделения
3. Мотивация коллектива – необходимо повысить энтузиазм и трудовую мотивацию сотрудников. Важно, чтобы каждый сотрудник осознавал свой вклад в работу над выводом компании из кризиса.
4. Стоит отказаться от найма новых сотрудников на время антикризисной работы и организовать обучение, если требуются новые навыки и квалификации.

3. Убираем ненужные расходы

Снижение расходов – естественная реакция на кризисное состояние. Однако к этому вопросу необходимо подходить разумно, например, не стоит экономить на качестве продукта или антикризисных мероприятиях.

Пространства для сокращения расходов:

1. Хозяйственное обеспечение офиса
2. Премиальные выплаты сотрудникам
3. Контракты с новыми контрагентами и более дешевыми поставщиками
4. Сокращение численности персонала

4. Повышаем продажи

Увеличить поток денежных средств не менее важно, чем сократить расходы. Здесь больше маневра для творчества. Вот несколько способов простимулировать продажи:

1. Запустить акции: 1+1, подарок при покупке, розыгрыш призов и т.д.
2. Ввести систему скидок и программу лояльности
3. Сделать более выгодные условия для новых клиентов
4. Попросить лояльных клиентов порекомендовать вас или оставить отзыв

5. Реструктуризация долговых обязательств

Реструктуризация долгов способна значительно сократить расходы и стать уверенным шагом на пути к финансовому равновесию организации. Поговорите с кредиторами, предложите им договориться о рассрочке, или новых, более выгодных для вас условиях процентной ставки. Возможно, выплаты задолженностей удастся отложить до лучших времен или договориться о списании.

Как защитить бизнес от кризиса?

Предотвратить кризис непросто, ведь заметить его появление на самой ранней стадии способен только настоящий специалист с опытом в диагностике кризисных явлений. Однако это однозначно потребует меньше финансовых, управленческих и консалтинговых ресурсов, чем борьба с уже наступившим кризисом и смягчение его последствий.

Рекомендации по профилактике кризисных ситуаций в организации:

1. Регулярный анализ работы всех подразделений. Ввести систему отчетности в организации недостаточно, нужно уметь анализировать полученную информацию. Это поможет не только заметить наступление кризиса на ранней стадии, но и предугадать эпицентр его возникновения.
2. Не откладывайте антикризисные мероприятия на завтра и не пытайтесь заниматься самолечением. Возможно, у вас получится справиться с кризисом самостоятельно, но в этом вопросе время играет против вас. Чем дольше вы экспериментируете, тем тяжелее будут последствия для организации и тем дороже обойдутся услуги антикризисного менеджера.

Помимо этого, руководитель должен проводить работу над собой. Жизнь компании и возможность появления кризиса во многом зависит от него.

Принципы, которым должен руководствоваться глава компании:

1. Может случиться все, что угодно. Даже если вы достигли успеха, необходимо продолжать совершенствоваться. В хорошие времена нужно быть особенно внимательным и не забывать «держать марку». Иначе есть шанс все упустить.
2. Ставьте цели и добивайтесь их. На год, 2, 3, 5, 10, 15 и т.д. Будьте смелее и ставьте суперцели, которые кажутся нереальными на первый взгляд. Ваша задача – добиваться их и научить этому своих сотрудников.
3. Каждый день приходите на работу и выполняйте ее на отлично. Будьте примером вашим людям.
4. Не экономьте время, принимайте участие в подборе персонала, проводите собеседования. Только тогда вы найдете своих людей.
5. Помните, что клиент не всегда прав. Если вы видите, что желания клиента противоречат концепции и ценностям вашего бизнеса, ищите другого клиента. И вы его обязательно найдете.
6. Всегда смотрите, как работают конкуренты. Вы должны понимать, почему они так действуют и какие у них планы. Ваши конкуренты – лучший источник информации, так что учитесь у них. Так вас никто не сможет застать врасплох.
7. Исследуйте свой бизнес, записывайте цифры и считайте их.
8. Развивайтесь. Представьте, что ваши сотрудники проходили обучения, читали книги, росли. Вместе с ними и ваша компания шла вперед, но не вы. Будете стоять на месте – загубите свой бизнес.
9. Будьте честным. Придумывая обходные пути, вы и ваши сотрудники тратите уйму времени впустую. Поступайте изначально чисто. Честность – залог безопасности.

 Поговорим о результатах антикризисной стратегии

Если антикризисная стратегия была разработана правильно и лечение прошло успешно, бизнес может рассчитывать на рост финансовых показателей и улучшение позиции на рынке.

Например, в результате реализации антикризисной стратегии, нам удалось существенно повысить конверсию сайта «Детского мира».

Также мы вывели сайт в ТОП по нескольким ключевым запросам.

Для Гигант Строя мы также добились существенного роста показателей.